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知识付费也迎来下半场,走向全面电商化?

知识付费这个市场目前由于参与者众多,服务提供商水平层次不齐,再加上过度包装的营销之下,用户选择成本正在变得越来越高,动辄被抽走10元到199元的“智商税”已是常事。近期,知乎全面升级了旗下知识付费产品知乎Live,而在升级的服务中,包含了无理由退款、评价机制、流量补贴、版权保护的四大措施,这些措施也对于当下有些混乱的行业风气来说,可谓注入了一股清流。知识付费或许到了改变的时间点知识付费已经走过了早期野蛮生长阶段,随着越来越多的知识付费内容增加,早期用户冲动性付费的行为也在大量减少,理性诉求越来越明显,对于成本的衡量以及知识付费的成本以及筛选上会考虑的越来越多。因此,在整个行业发展的角度上来看,在这个时间拐点上,知乎Live至少做对了两件事1)降低用户毁约成本,当前市面上的知识付费都是一次性交易,无法退款,而很多用户在冲动购买后会发现内容其实与自身需求并不匹配(也许并非内容质量问题),但又由于已经有了沉没成本,而后悔不已。知乎这次将知识付费改为可以退款的机制,尽管自身需要承担更多的风险,但却开启了行业先河,相信也会拉动其他平台加入。2)降低用户筛选成本,目前绝大多数平台为了自身的销售额,都是在吸引用户不断购买新产品,不断的对各种付费内容进行营销包装眼花缭乱,因此用户的选择成本也在急剧上升。知乎这次却突然反过来做,采取评论机制的做法,直接帮助用户进行过滤,并且知乎社区的评价氛围向来严苛,短期来看甚至可能会影响到一部分销量,但是长期来看确能赢得用户。对比直播发展,或许知识付费最终还是社交的天下复盘直播大战,虽然一时间涌现出了上千台评价,但映客、花椒等直播平台盈利依然遥遥无期,还在依靠烧钱为继,而陌陌和微博却成为最大赢家,原因在于社交体系的支撑。知识付费的市场发展则与直播有太多相似之处,这里我们对比微博直播的发展,再来看同样出身于社交的知乎Live的轨迹。1)大V入住优势,当其他直播平台在不停签约补贴主播时,微博却自带大V主播。原因在于作为社交平台的微博,其中有着大量有着表演欲的用户,而直播的形式让他们直接释放。知识付费同样,所有内容平台都需要不断的拉拢有影响力、真正有「货」可说的大V,而知乎上天然拥有并可以不断挖掘各种垂直知识和技能的行业大V,其本身就一直在知乎上回答各种专业问题,并且受到了大量的认可,可以直接进行知识讲课。

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互联网发展到今天,一直都是得用户者得天下,阿里得电商用户得电商天下,百度得搜索用户得搜索天下,腾讯得社交用户得社交天下。在今天炙手可热的内容社交,同样是得用户者得天下。

前不久罗振宇停止了视频更新,随后又把他坚持1600天的事情放弃了,不直接发语音了;日前,罗振宇又召开了得到APP的首场知识发布会,全面向知识付费发起了进攻。

如今各大内容社交平台都清楚明白这个战场上用户才是根本,有了用户才有盈利的能力,因此才衍生出了不断争夺流量和大V的戏码。今年以来,今日头条与微博之间的正面对抗越来越激烈,先是微博修改用户协议矛头直指头条,而后头条即刻反击禁用微博账号登录,双方对于用户的争夺日益激烈。与此同时,今日头条重金挖角知乎300大V,而知乎也打响了反击战,通过不断的自我调整正一步步俘获市场和用户的欢心,从知乎的用户策略中或能对未来内容社交平台的趋势走向有所窥探。

无独有偶,随后知乎高调上线了新的产品入口“知识市场”,用户可以在此入口对知乎Live、知乎书店和付费咨询等所有付费产品直接购买,为了确保市场的健康发展,知乎还推出了一系列市场化机制:如七天无理由退款,评价功能再升级,流量补贴策略等等,这无疑宣告了知识付费电商化时代的到来,知乎也正在努力将自身塑造成知识电商时代的“天猫”。

扶持大V铺路优质内容,反哺大众用户

知识付费上半场:不缺爆款,但问题频发

近年来,内容社交平台对于头部内容的争夺愈演愈热,众所周知,知乎是整个国内互联网平台上优质内容的集散地,以造血大V见长,而今日头条从资讯分发平台起家,缺乏社交和UGC基因,其几乎无法产生大V和IP,于是就有了今日头条挖走知乎三百大V事件。

互联网背景下,各种免费内容爆炸式涌现出来,信息量严重过载,消费者发现,当大量摄入重复低质内容不再能带来好处,又增加了自己时间成本的时候,为优质内容付费的意愿便更加强烈了。

今日头条各种计划频出,不管是设置自媒体奖项还是签约大V,其不断利用纯金钱契约的内容激励政策去拉拢平台的优质内容生产者,孰好孰坏尚不定论,此举动也可以看出他们对于优质内容打造的决心。不过从大V的角度看,头条的平台补贴实质,是在以价格购买大V们过往积累的影响力和内容生产能力,即大V不需要在头条展示个性培养粉丝,只需要在流量高的热点中,恰当的贡献一些用户喜欢的内容就行了,现在头条的用户需求都非常明确:看点东西杀时间就行,别让我有负担。

于是2016年这个知识付费的元年,涌现了以知乎、分答、得到等为代表的知识付费平台,也涌现了诸多知识付费的爆款,罗振宇、李笑来等知识大V可以说是赚得盆满钵满,但慢慢随着市场下沉及产业链拓展,知识付费不断涌现出诸多问题。

不过要是长此以往下去,大V吃补贴反而走短了变现的道路:在一个并不以专业见长的平台上挥洒汗水,最后容易变成流量海洋中的傀儡;要么,就是雇个实习生复制粘贴一些糊弄的内容骗取补贴,然后再被平台和用户双重淘汰掉,况且对于头条的各种补贴、政策能持续维持多久谁也无法确定,头条下一步还面临如何提升这些专业优质内容分发机制的挑战。

澳门新莆京娱乐网站k ,一、知识付费的热度在回落

而对于知乎来说,根据媒体曝光的知乎一万粉丝以上的大 V 超过 4000
人,目前被挖角大V不到总数的十分之一,近期又有数据显示知乎的知识付费产品知乎
Live 讲者超过 2000
人,讲者平均时薪过万,因此想要对有一定内容沉淀的知乎产生影响不太现实。不过知乎并不是对这起事件毫无重视,相反知乎在大V的扶持方面反而做的更多。

目前知识付费正在呈现这样一个图景:各种“知识付费”产品在不断增多,但用户的时间越来越不够用,以及大量用户无法从过往的“知识付费”产品中感受到价值,由此影响到了知识产品的复购率问题。

一方面,知乎正不断改进帮助优质用户获取可持续收益,例如最近知乎上线了新的知识付费产品“私家课”,讲者以优质用户为主,提前策划好选题内容录制分段音频,在私家课板块上架,用户购买后可以一次连续听完,也无需像Live一样等待开场,目前定价分为39.69.99三档以便满足不同用户的需求,而知乎每日新知功能可以让站内优质用户的回答录成音频显示在APP的知识市场页面内,用户可以免费听,以便增加大V的曝光渠道,从而提升大V影响力;

一方面,相当一部分用户购买知识产品只是为了解决短期问题,在解决之后短期内不会进行二次消费;另一方面,用户会有冲动消费的现象,在某一时刻购买大量的知识付费产品,然后在后期发现很难消化,继而影响到二次消费的意愿,由此也导致了发展到现在知识付费的热度开始有所回落。据了解今年3月以来,越来越多举办在线付费讲座的平台运营方与讲者表示“用户报名后准时过来上课的越来越少了。”

另一方面,知乎也在为大V们提供更广阔的成长空间,据悉知乎未来会将优秀回答者的标识跟知乎
Live
的主讲人信息做同步,并投入更多精力到平台内容的不断优化上,形成更长远的良性循环机制,争取最大程度上帮助优质用户实现“内容变现”。

二、线上版权保护困难

其实已经有不少大V在知乎上获得了巨大收益,例如知乎第一人张公子,其在知乎目前已交出了3093个回答,146个知乎收录回答的傲人成绩,如今他已经是145万粉丝的拥有者;因在知乎分享历史知识而走红的国家博物馆讲解员河森堡,在变身“知识网红”后,开始接到很多节目的合作邀约,最近他就受邀与“局座”张召忠共同担任浙江卫视《中华好故事》节目嘉宾。出身艺术世家、毕业于伦敦苏富比艺术学院的翁昕,是知乎上颇有名的艺术领域大
V ,已经在知乎上开了 26 场
Live,最近则获得了“私家课”的推荐,出售艺术欣赏课……

对于知识付费来说,版权问题一直是难以跨越的巨大障碍,文字类、音频类的内容盗版现象仍然屡禁不绝。以知乎为例,去年已联合淘宝、闲鱼查处200多次知识侵权行为。

从知乎为大V提供舞台、帮助他们获得认同感,同时为大众布局知识市场,让拥有知识的人可以通过版税、Live收入等方式获得现实收益的一系列举措中可以看出知乎并没有固步自封,把圈子走小。反而更加注意把控内容,依然以专业内容为主而不是被营销号所挟持,同时也在考虑如何让大V用户有合理正当的方式获得收益,相信不断改进的知乎未来会在这条路上做得更好。

一直以来知识产权的模糊性使得很多侵权行为难以界定,一些商业网站将知识付费内容改头换面作为自己的原创内容发出,用户却面临缺乏证据无法维权的状态,目前知识付费的用户正进一步下沉,这一问题会更加严重。

培育机构用户,加持专业内容更好服务用户

三、内容筛选和推广机制缺乏

在内容社交平台的巨头较量上,没有产品专业度如同战士没有刀剑,容易被一击毙命。但如今看来今日头条和微博已经愈发相似。

目前,知识付费平台主要通过IP化和用户评价来解决这一缺憾。但无论IP化还是用户评价,都会造成头部效应,挫伤后期进入的知识生产者的积极性。可见在未来知识IP身价进一步提高的情况下,平台方如何实现优质内容的推送、筛选和推广,以及孵化新的IP,会直接决定之后的知识付费战争成败。

如今的微博正在加大力度打造兴趣内容推荐,抢夺资讯入口,而微博的资讯、短视频等也悉数变成了以机器为主的个性化分发。今日头条则不满足于一个内容资讯分发平台,又推出了西瓜、抖音等短视频平台,两者正在不断扩张业务企图在对方的领土上分一杯羹,在体量上两者的竞争优势也愈发明显,不过他们似乎忘了,花哨的内容始终扛不住时间的洗礼,只有专业,才是制胜王道。

另外知识付费不同于在线教育,它所呈现的是相对碎片化的内容,因此也缺乏相应标准化的评价体系,设置合理的内容筛选和推广机制就成为了新的问题,随着知识付费内容不断增多,这一问题将越发尖锐。

像国外Quora曾经只是一个问答平台,但由于Quora的目标是创建一个专家与他人分享知识的平台,其把握住了用专业去赢得未来的理念,相比它的竞争对手Wikipedia来说,后者只是客观信息的二手来源,但Quora收集一手的客观智慧,这种专业性使其可以长年累月地产生知识营收,于是我们看到最近一年来Quora用户数量翻了一番,在今年四月份融资到了8500万美元,也获得了美国版知乎的称号。

知乎显然清醒地认识到了这些问题,于是在诞生11个月之际,知乎Live决定提前跨出它的下一步。

而国内本尊知乎相较于微博内容的娱乐化、头条内容的整合化,它也选择了一条极为“艰难”的专业化之路。将这条路称之为“艰难”,是因为其自身需要一方面扛着作为行业标杆的旗帜砥砺前行,另一方面也要不断创新,为知识世界创造出更成熟的市场机制。不过从知乎实现了拥有过亿个人用户与超过
4000 家机构号中可以看到它正在向未来前进。

知乎推出“知识市场”规范知识付费,开启下半场战役

一方面,不同于微博蓝V等以对外告知信息宣传为主的内容平台机构号,知乎的产品逻辑是问题和讨论,最终引导的方向是通过专业性回答获得用户认可,因此知乎机构号的定位则是让机构能够在知乎和用户之间做深度沟通,机构号在不买粉、不买号的情况下容易通过一篇干货原生文章带来影响力。比如中国科普博览、西门子中国、第一财经周刊等机构号就在知乎上很好地扩大了自身影响力,与高价值用户产生了非常多的互动关系,这样机构用户既能够在知乎收割用户口碑,又能为大众提供专业性的内容和服务,让用户感知机构品牌的存在和力量。

5月17日,知乎最新版APP一级页面给用户呈现了一个最为醒目的“市场”新入口,里边汇集了知乎Live、知乎书店、付费咨询这三类主要的付费服务形态,这一举措,显然是在告诉用户和竞争对手:我已经先一步将付费内容集中化管理,创新出一个天猫式的知识生态。

另一方面,知乎机构号的开放措施还包括取消邀请入驻制,在首页提供机构号注册入口,建立更高效的审核机制和更完善的反作弊机制。同时,知乎针对机构号推出更多功能,包括专为机构设计的互动分享会“
Live
特别现场”、线上沙龙“知乎圆桌”等。如此一来,机构号可通过其专业的独家内容、研究成果等,为用户解决更多实际问题。

其实早在去年12月3日喜马拉雅FM就发起过一个“123知识狂欢节”,通过造节将知识市场对标淘宝双11的实体商品,但由于其并没有实打实的做出一个集中的管理区域,错过了探索的先机。而此次知乎市场将付费和免费的社区内容严格分开,利用电子书、知乎Live、在线课程、在线一对一付费咨询等方式将知识明码实价的售卖,附上优惠机制,俨然成为了一个知识版的天猫。

改进产品机制,打造更好的用户体验

为何知乎采取了类似阿里的运营模式,很多人不晓知乎背后的意图,这个“市场”到底能为知乎带来什么,我们用天猫购物的思维看待或许会清晰很多。

每个内容社交平台想必都曾有过一段用户体验不佳的时期,微博、今日头条和知乎等都不例外。

首先,做电商商品要量大类多。基于本身已经存在的社交关系和关注关系,现在知乎“市场”所囊括知识“商品”品类和主题,已经足够丰富,据悉知乎Live已经举行了超过2900场,有超过269万人次参与过Live,用户复购率达到了43%。Live已经深刻的改变了用户获取信息的习惯。一来满足了用户不同场景的不同需求,二来这个集中的入口,可以更有效的汇集UGC,从而为知乎带来更好的内容产出;

以中国一大传统门户网站微博为例。微博这些年来可谓命途多舛,先是早期一度沦为被用户抛弃的社交平台,而后又在过去一年里股价飙升市值翻倍,其两度历劫,不过最后还都是化险为夷了。但在这个过程里,微博随着体量的增大其根本属性却发生了改变。过去如果说微博的高潮来自公共议题,来自围观的力量,来自持有不同立场、价值观大V们的激烈争论和短兵相接,现在微博则是以热搜排行、明星爆照、集体段子等用户行为支撑着自身的社交体系和内容体系。

其次,电商卖产品路径更直接。相关数据显示,从获取信息能力来看,27.6%的人经常会有想获取特定信息或者资源却无从入手的情况,偶尔会有的人占五成。以前很多用户在知乎社区里面找寻Live、电子书或者付费咨询的时候,都会经历一个很长的路径,这在很大程度上减少了付费用户的转化率,如今LIVE、电子书、长尾话题、职业规划等等主题都清晰的摆在用户面前,加上基于用户在社区的搜索行为、社交关系、关注关系等数据和兴趣的智能算法推荐,让用户既享受到便捷的服务,又感受到了平台的诚意,付费似乎显得理所当然;

由于大众用户需求是想有一个平台满足追星八卦、晒生活日常的地方,所以它花很大力气推明星八卦和相关的账号,让用户不断有“瓜”可吃留在微博。可以看到本来微博赖以成名的玩法是大V撑场,草根看戏,但随着自媒体创造个人品牌的时代来临,微博自身的护城墙似乎正在被新兴的资讯平台逐个击破,这让微博的内容阵营从一个大教堂变成一个大集市。

最后,电商化后知识付费者更有保障。现在很多平台只是炒爆款,大都抱着赚一票就走的想法,既坑了大众又砸了自己招牌,最后只能竭泽而渔,甚至祸害了知识付费市场良性发展,于此,知乎升级的市场机制显得意义重大。一方面,七天无理由退款,用户评价、Live发起人的保证金等机制可以足够吸引用户的目光并促使他们付费,另一方面高评价主讲人的流量补贴、与咸鱼淘宝开通绿色通道合作防止产品侵权等,又保障了知识售卖者的利益,整个知识生态得以健康运行。

相较之下,知乎则通过改进产品机制避免了走向和微博殊途同归的命运,这也成为了知乎赢得未来的策略导向。

综上看来,从一开始的打磨产品,功能、体验优化,到围绕各种主题、内容、使用场景的探索,再到推出了一系列市场化机制,知乎显然早有清晰规划和长远打算,而对于行业来说,知乎敢于站出来,围绕用户需求和自身情况,积极探索,推出知识市场,成为“知识付费”新规则的制定者,必然会促进当下高冷炙热的知识付费生态走向规范化,因此今后更多的“约定俗成”将会被彻底颠覆。

首先,随着体量不断扩大,知乎的内容将不再局限于某些领域,而是呈现出既包含电影、生活、职场等大众类话题,又容纳宇宙学、流体力学、量化交易等小众话题的多元化局面。在知乎上,用户既能看到非常专业的科学知识,也能看到解决日常生活疑惑的具体问题,这是知乎在内容广度上所做的选择。

行业将进入淘汰期,未来知识付费或将全面电商化

其次,知乎首页的核心是希望每个用户都能看到自己感兴趣的、且有价值的内容,因此知乎是以兴趣为“共性”,来完成内容的精准分发。10月24日知乎首次通过知乎Live直播了一场校招视频空中宣讲会,而宣讲过程中知乎CEO
周源也表示知乎首页不会限流,而是通过算法的方式来进行内容分发的,这种信息流的首页使得用户不费力气便能看到自己感兴趣的内容,同时也让大V的内容可以分发到范围更广的可能喜欢的人手中,增强大V的影响力。另外周源还在Live中提到知乎会上线一个新版的首页feed,以便于提供更好的用户体验。

由于知识付费的本质是通过交易手段使得更多的人愿意共享自己的知识积累和认知盈余,是通过市场规律和便利的互联网传播达到信息的优化配置,所以知识付费行业必定会直接改造和融合现有的教育业、出版业、广告业、咨询服务业,成为万亿以上规模的巨大产业。

当然,知乎除了网站外,还在进行着多样化的内容产出,例如出版类的知乎丛书、知乎日报、知识付费类的知乎Live,
以及知乎的线下活动盐
Club等等,这些多样化的内容产出拓展了知识分享的产业链,预示着未来知识经济的未来。因此,不管是大众用户还是优质用户,知乎的产品策略一直在改进,每个人都能从知乎得到自己想要的东西。

知识付费有巨大的市场前景,但在资本加持、创业者纷涌而至后,这个行业的竞争也变得越发激烈,目前平台级玩家和头部玩家占了整个行业的大头。除了知乎、得到、分答、喜马拉雅这四大阵营,微博、微信这些巨头也都在垂涎欲滴这块美味的蛋糕,尤其不可忽视的是,在平台以电子围栏圈起的跑马场之外,“野生”力量甚至已悄然蔓延开。

总结:

一个叫DK地产频道的账号,通过销售购房课和各地房价报告做到了165万的销售额;一个专注农业经营的账号“联合农创”,卖99元年度会员,还开设“合作社运营专题课”、“补贴申报专题课”等极度垂直专业的付费课程,销售额35万元;“一带一路内参”卖商业情报,销售额达到121万元;陪伴读书的收费订阅、教人选股的、教人写作的、教人缝纫的、教人做跨境电商的……这些都在过去短短几个月时间杀进了知识付费的掘金潮里。

如此看来,知乎的用户之道即在保证知乎内容“纯度”的基础上,运用不断进化的产品机制打造更好的用户体验,同时大力扶持优质大v,又让优质内容得到了更加实际的回报,让优质大V更有动力、更好地服务于大众用户。从知乎的策略上我们或许可以窥探到未来社交内容平台将会是由专业性的知识世界为主,娱乐化模式为辅的运行机制,而决定内容平台未来走向的,将是平台与用户的关系策略,这种关系是平台发展的必然逻辑,这也将会决定他们的不同命运与未来。

如今的知识付费,被一部分平台玩家吞食头部红利,另外还被那些高度去中心化的知识生产者悄悄地围上来舔食,至此平台和去中心的对拼戏码开始上演,怎样才能打赢下半场这场战争也成为了众人关注的焦点。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

其实,对于从业者来说,用户最核心的消费因素是内容质量,可见要想成为知识付费最终的赢家,必须要围绕用户精心打造真正好的付费产品,也就是说,只有建立一套体制,在充分地保障消费者权益的前提下,提升他们的满意度,用户才有可能复购和长期地消费,也让优质的内容获得更多的流通的机会,从而获得致胜的先机。

在此方面,知乎率先推出“知识市场”助其走在了行业前头,此次推出的知识市场,既开启了一篇知识付费的电商化蓝图,推动行业走向规范化,又运用优胜劣汰的市场机制,率先开启全面电商化的知识付费时代,当然,电商模式并不是最终唯一的形态,怎样规范的完成知识产品的商品化,才是未来知识付费下半场更重要的战役。

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