澳门新莆京免费网址欢迎您

澳门新莆京娱乐网站k 2
澳门新莆京娱乐网站k马云:我在玩微信朋友圈 但并没有使用微信支付

澳门新莆京免费网址欢迎您披着T系列外衣,标着坚果价格,这款坚果Pro会让锤子活下去吗?

错过移动后,扎克伯格如何带领FB成功转型?

《财经》写了共享单车。写的是真好,让人身临其境:“关上红杉的大门,朱啸虎转身登上了高瓴资本创始人张磊在香港的豪华游艇。”
但相比数十家 VC 机构的拉帮结派,我对于其中的一个细节更感兴趣:Facebook
曾经想投资 ofo,但 DST 的创始人 Yuri Milner 坚定地劝说 ofo
董事会不要同意。“Facebook 全球最大的竞争对手实际上是腾讯,而 Facebook
短期不会进入中国。”一位知情人说,“现在你和腾讯不是敌人,也不是朋友,但你拿了
Facebook 的钱,你就是腾讯永远的敌人。”相比腾讯几天前市值突破 3000
亿美元,它 “永远的敌人” 过得倒是不太顺利,甚至被亏吃相难看。光让
Instagram 采用 Snapchat 首创的 Story 功能还不够,Facebook
干脆让旗下所有的
App(Messenger、WhatsApp、Facebook)全都借鉴了一遍。上个月的 F8
大会,扎克伯格甚至被指出发言照搬 Snapchat
招股书。为什么一个月活只有自己十分之一的 Snapchat,会让 Facebook
那么紧张?一切的源头,可能得从十年前那场失败的平台化改革开始说起。今天,Facebook
的默认界面是信息流(News Feed)。但如果你用过早期的 Facebook
App,一定会对这个九宫格界面记忆犹新(人人网也曾经使用过这个布局)。它简直就是一个
iPhone 主屏的翻版。这个相似并非巧合。早在 2007 年的 F8
大会上,扎克伯格就宣布打造一个 开放的社交平台:“任何开发者都能在
Facebook 生态系统中搭建应用”,并共享 2400
万用户的数据,进驻信息流,甚至获得推送通知的权限。这是个无比巨大的礼物。它对于硅谷创业者的意义,堪比微信小程序,甚至更多。张小龙强调
“克制”、“即用即走”,早期连二维码导流都不给。而 Facebook
作为当时最大的社交平台,允许外部应用出现在首屏和信息流(而不是像小程序藏在二级菜单下方),更直接送上全套
API,表示随便折腾。为什么扎克伯格会祭出如此激进的策略?首先,Facebook
毕竟业务有限,不像 Google 那样有搜索、
Youtube、Gmail、音乐等多条业务线,可以完全覆盖用户的网络行为。这导致
Facebook 在与 Google
竞争广告主时,会因为数据储备不足、难以给出清晰的用户画像而输掉竞争。有了外部应用,Facebook
就能在一定程度上缓解这一问题。当时最火的 Facebook 应用之一
iLike,就主打音乐分享功能。其次,扎克伯格看到了 App Store
作为平台的潜力。2013 年,一位高盛分析师给 App Store 提出的估值是 3000
亿美元,是当时 Facebook 市值的五倍。垄断性平台边际成本接近于 0
,而且盈利模式简单粗暴:撮合交易,赚取佣金。更有趣的是,小扎并不是说说而已。Facebook
甚至推出过自己的虚拟货币 Facebook Credit,试着和苹果一样向开发者收取 30%
的佣金。不过并没有什么人理会他们。在开放平台推出 18
个月后,开发者已经开始不看好这个平台了。Facebook
始终与开发者维持着一种奇特的关系。它一方面希望开发者创造出杀手级作品,让更多人因为游戏、应用开始使用
Facebook。另一方面,它又担心这些应用会影响用户体验,削弱自身对于用户的控制能力。iLike
就是这样一个例子。作为一款音乐分享应用,它补齐了 Facebook
原本在音乐领域的空白。在社交网络的病毒传播下,它在两周内就新增了一千万用户,覆盖
80% 的用户群体。它为 Facebook 带来的新用户,甚至比 Facebook
自身吸引来的还要多。

这就是Facebook Platform的由来。

然而在广告形式上,扎克伯格坚持用户体验,不愿意在核心功能Newsfeed中增加广告打扰用户,直到12年中股价腰斩,扎克伯格认怂,Promoted
Stories赞助故事在14年关闭。

与此同时,它接受了微软的一笔投资,当时平台化改革如火如荼,FB估值$150亿。

新CEO佩奇对此并不赞同。

这恰巧和苹果公司形成鲜明对比。它要求所有打算在AppStore中入驻的应用都得到己方管理人员的认可,相信人的力量;而FB则寄希望于用算法对抗恶意。

卡马斯帕里哈比提亚

但似乎唯有FB格外被眷顾。当时的头号玩家MySpace太受欢迎,以至于引发默多克的新闻集团和维亚康姆争相收购,内部人心浮动;Friendster的技术缺陷加之运营失误,导致大批用户负气出走;而Orkut,深陷纳粹问题的囹圄,已经自顾不暇。

2013年4月4日,Facebook推出安卓用户界面应用Facebook
Home,以社交网络为中心的操作界面取代安卓的交互界面。安装这个应用以后,你的手机将变身为Facebook手机。

至于Snapchat故事,众所周知,其Stories功能令人眼红。而FB做了什么?他们不仅抄了,而且往核心产品里抄了四次:

Instagram为Facebook在移动端稳住了阵脚,还吸引了年轻用户。这笔交易的重要性怎么提都不为过,Instgram到今天价值千亿美金。

代表事件有两个,FB收购Instagram,以及对Snapchat的抄袭。

Instagram创始人斯特罗姆和克瑞格

我觉得,当大家都在讨论基于微信可以攫取到哪一种收益的时候,还是不要忘了系统本身存在的风险。

领导人帕里哈比提亚的口号是:让星球上的所有人都用Facebook。

这在当时已是FB内部争论非常激烈的话题。扎克伯格坚持认为,开发者应该构建具有长期价值的应用,这样到了后期自然无需担心收入问题。

Instagram的月活数据

问题在于,为了保证场馆的质量,让参与者持续呆在这里,Facebook需要耗费更多成本去完善基础设施。短期内为了追逐利润可以选择推迟升级,但从长期健康发展的角度考虑,增加成本是相当重要的。

更糟糕的是8月16日部分内部人士的股票解禁,开启了抛售狂潮,抛售者当中包括董事会成员彼得泰尔和联合创始人莫斯科维茨。

因为没过多久,FB的政策开始调整,摇摆不定。先是把应用通知权限挪到了次要的用户界面,再后来完全屏蔽了第三方应用对关键API的访问。到2008年12月,Facebook平台几乎荒草不生。

Instagram Stories推出后Snap的增速立刻放缓

而到了2009年5月,FB再次拿到$2亿的preferredstock投资,这时候平台化的故事逐渐被证伪,FB估值$100亿。

这个想法在2006年的信息流Newsfeed发扬光大。用户在Facebook加的好友越来越多,每天更新的动态可能达到上千条,怎么让用户看到更关心的信息成为关键,推荐这个时候被引入,不过据CPO考克斯说最初Newsfeed推荐就是主观拍脑袋,给照片加点权重,给平台动态降点权重。照片权重为5,加群权重为1。

这个举动现在看来相当激进,FB居然愿意把自己利用增长黑客法则辛苦获取的2400万用户拿出来和大家共享。更何况,扎克伯格承诺说,这里的规则相当公平,你们可以自由竞争。

Instagram工程团队官网

作为率先享受到FB生态流量红利的iLike可能最有发言权。

用户忽略了这些广告,广告主也不愿意掏钱,从2011年开始Facebook收入增速就已经开始放缓。

造成这种局面的起因是太多第三方应用给用户滥发垃圾邮件,非但屡禁不止,后期反而更加肆无忌惮。Facebook没有合适的解决方案,驱逐不了劣币,于是干脆严格限制所有开发者,并最终收回了绝大部分权限。

当时业界有种流行论调,谷歌控制了web
graph,网页图谱。Facebook控制了social graph,社交图谱。web
graph把网页连接到一起,social
graph把人连接到一起,一旦Facebook推出强化社交的搜索,就有可能实现对现有霸主谷歌的弯道超车。

Myspace算是eUniverse公司的转型产物。它的优势在于完美继承了eUniverse的2000万用户,这给Myspace注入了新鲜活力。因此,虽然Friendster在稳步发展,但MySpace带来的威胁日趋强烈。

社交媒体VS 社交网络

Messenger于2017年3月推出MessengerDay,堪称Stories翻版;

Facebook宣布公司班车周末不休息,咖啡馆照常营业也就是说Facebook的员工需要每周工作七天了。

从FB的角度来说也能理解,这主要是其长期以来工程文化的结果。FB的平台化团队由技术部门主导,信奉精益主义,先做出东西,再根据反馈来调整。而且只要有可能,他们希望找到不用人为干预的解决方案。

iOS 5跟Twitter的深度整合

毕竟使用产品的人才是第一位的。

每一次提到Google的威胁,就掀起一波情绪,员工们群情激愤,随时准备大干一场。

我还看过一个好玩的事,算是大公司开天眼的一种姿势。据说Facebook之前收购了一个做VPNapp的公司,它以上帝视角来监控用户流量:Whatsapp火了,收购;Meerkat火了,上视频直播。

统计Ins工程博客7年间的博文,一半多的Ins技术人员在撰写技术突破时都会加上一句感谢Facebook为团队提供的数据/工具/系统,Facebook为Ins提供的能力包括编程工具,服务器堆栈系统Facebook
Tao,数据收集系统,数据分析系统,Phabricator代码审查系统,Sandcastle集成系统,数据中心,算法推荐,搜索基础设施Unicorn等等,当然也包括增长测试工具和打通的商业化变现平台,在Facebook的广告平台上,商户可以创建广告后可以一键发布到包括Ins和Facebook等平台。

第三,长期影响,FB平台化梦碎,对新产品和市场深感不安,也许才导致后来的过分敏感,以及变本加厉的抄袭。

10年以前用户在Facebook主页看到的信息流Newsfeed的推荐纯属拍脑袋,10年Newsfeed引入EdgeRank算法,11年引入机器学习,13年全面接入人工智能,智能推荐成为强大的中台能力向Instagram和Whatsapp输出。

首先,他计算了从iOS切换到安卓的成本。怎么算呢?随机调查1000名iPhone和iPad客户,以了解当竞争产品提供多少折扣的时候,他们愿意转换阵营。

Facebook的投资并购可分成两个极端:对于有战略意义的大型目标,大力出奇迹不惜一切代价拿下,而对于一些小型初创公司进行的收购则以吸收人才为主。前者的代表例子就是Instagram、Whatsapp和虚拟现实公司Oculus,后者就是众多的小团队如Parakey、FriendFeed、Octazen等等。当初提出HTML5战略的背锅CTO布莱特泰勒就是通过收购进来的。

是的,短暂荣光。

这些独立APP包括抄袭Snapchat的Poke、Slingshot、Bolt,抄袭Flipboard的Paper,收购Instagram前抄的Camera,模仿Foursquare的位置签到服务Places,模仿Craigslist的Marketplace。功能上的抄袭数不胜数,Instagram抄袭的Stories功能、Facebook模仿Twitter的@、#等标签符号和信息流布局…

最初我们的愿景是将FB所提供的核心内容身份和联系,扩展到第三方应用程序。从这个角度看,愿景实现了。

Twitter相关数据

这种策略导致FB平台化团队始终没能找到可以维持平台稳定性和安全感的方案。因为这意味着,人在质量控制过程中发挥的主动作用很小。

错过了移动的扎克伯格,终于拿到了船票。

另一个早期玩家Orkut于2004年1月出现,比Facebook早一个月。这是一款带有谷歌基因的社交产品,它的创始人是谷歌早期员工。而随着谷歌于2004年8月成功IPO,Orkut粮草十分充沛。

抄袭工厂Facebook

这些行为的动机很可能相当纯粹:Facebook希望保证良好的用户体验。但它在变换规则的过程中不仅惩罚了坏人,也伤害了好人。最终结果就是,Facebook平台的开放性一去不返。

更重要的事,在这几年的转型过程中,Facebook爬了很多坑:多平台开发、商业化、增长在能力完备的今天,希望将能力开放出来供开发者们使用,帮助开发者跨过多平台的开发的门槛。

Never.

原生APP需要递交应用商店审核,周期动辄一个月,这同Facebook敏捷开发快速迭代的基因相违背,在当时Facebook的桌面端的迭代以一周为周期,每周二是例行的发布时间。Facebook的传统是用数据说话,所有版本迭代需要进行A/B测试拥有充足数据支撑后再上线。

种种事件累积起来,最终后果就是,开发者再也不敢相信这个平台的诚意。

2.[美]尼克比尔顿,《孵化Twitter》

做那些能够有益拓展FB核心功能的应用,且不要威胁到FB本体的安全。

扎克伯格对于平台核心功能Newsfeed把控的非常严格,不希望广告打扰用户体验,即使出现在主Feed中,也希望广告更加委婉的出现。从2011年初,Facebook开始在平台内推动赞助故事(Sponsored
Stories)的广告形式,将广告融合到内容当中,比如发布一个餐厅的打卡信息,或者给星巴克的主页点了个赞,Facebook将针对这些互动向广告主收取费用。

我们将一起开始一场运动,帮助人们利用他们彼此的联系来做到这一点。我们已经做出一个还不错的应用程序,现在,我们希望大家一起加入进来。

2013年以前的抄袭失败源于在于核心功能的理解程度不深,也可能是数据驱动的路径惯性下懒得对场景和核心需求思考太多。

看到这里我不禁好奇,除了这些暴露在外的,微信九宫格内会否有新变化?以及,谁有可能被踢出?谁会接替其后入驻?

这是Facebook在爬坡过程中打造能力的浓缩。

随后,Shope又用客户平均消费及留存情况、苹果产品毛利等指标算出,每个iOS用户的LTV为1053美元。

这招打的Snap措手不及。根据17年Snap招股说明书显示,在Instagram
Stoies推出的三季度,Snap的用户增长速度断崖式下跌了82%,环比增长率仅为7%,而同期的巨无霸Facebook的环比增长率为4.2%,到了第四季度Snap的增长数据更糟,仅为3.2%。而Instagram
Stories功能的日活为1.5亿,仅仅略少于Snap的用户总数。

怎样加入进来?FB给出的方案是,全球任何开发者都能基于Facebook的社交图谱,直接触及其核心资产2400万用户,构建一个完全属于自己的应用程序。

在社交领域,当时最能跟Facebook掰掰手腕的产品是Twitter。

说回FB,除去平台化规则的不完善,到了后期,FB自己的行为也越发奇怪。它惊奇地发现,即便有些公司失去了以上的支持,依然能够获取大批的用户访问和活跃。

Home上线后的2个月内,由于销量不佳运营商纷纷停售HTC
First,三星、索尼、联想等手机厂商也表态不愿同Facebook合作开发手机。

于是Facebook平台迅速涌起一股淘金热。

HTML5尚未成熟。HTML5由行业组织Web超文本应用技术工作组制定标准。相比起苹果维护的Objective-C,行业组织对生态的建设和后续迭代上的支持是比较慢的,而浏览器支持的跟进更慢。特别是Facebook重度依赖照片,浏览器对照片的支持极度不给力。

这些简史最有意思的点在于,它们试图还原一个公司创业初期的真实模样。

在正式的战争打响前,不断有摩擦在两家公司间发生。

第二,即便成为赛道第一,社交产品天花板依然有限。

Facebook2016-2017组织架构

FB诞生于哈佛宿舍、随后逐步向全球用户开放注册的历史早已烂俗。我们直接从那场对未来造成深远影响的F8开发者大会讲起。

扎克伯格推动了增长团队部门化,团队负责人直接向扎克伯格汇报,在最近的18年组织架构调整中,增长团队负责人奥利维安更是成为了三大核心部门之一的中心产品服务集团的负责人。扎克伯格还推动了增长团队增长和规模就是一切的意识形态以及以数据说话的理念,他早在2005年时就确立了公司的核心指标忽略注册用户数,而应关注月活和日活。灰度发布、A/B测试和敏捷开发等工具开始被引入,据称在Facebook的所有员工中,有20%的员工直接或间接为增长团队服务。

但对于这笔Facebook创立以来规模最大的交易,公司董事会从头到尾都被蒙在鼓里。

尾声:Facebook拿到移动互联网船票

湾区日报主理人w曾做过一个好玩的事,他把当下知名公司在创业之初的点滴细节梳理成史,希望给有创业热情/好奇心的读者提供一个参考系。

Twitter派包括Twitter创始人杰克多西,当时被踢出了Twitter管理层,在做自己的支付公司。以及投资人克里斯萨卡,Twitter最早的投资人之一,参与了Twitter的最早的两轮融资。

这样的结果是,每个人都成了赢家。

对于当时的用户来说,很难分的清Facebook跟Twitter哪个更火一些。

在Facebook进行大规模整改后,绝大多数的第三方应用用户数据暴跌。比如,Viddy从3500万月活的巅峰跌至50万,LinkedIn的竞争对手Branch
Out从3900万月活暴跌至仅仅10万。

根据公开新闻数据,2017年Instagram有450人,对应6亿的月活,而Whatsapp夸张些,被收购时有56名员工,到17年也只有120人左右,对应了14亿的月活;Twitter有3500人,对应3.17亿月活;16年底小龙披露微信团队大概1500+人,当时对应的是9亿月活。

在Facebook成立10周年之际,它向所有员工赠送了一份礼物,旨在向新员工解释公司的使命、历史和文化。这份礼物把多年来关于公司的线上线下有价值的讨论都囊括进去,被称为小红书。

稳准狠的出手并购以及并购后的强能力整合使得Facebook得以平稳走出移动化转型失利的危机。很难想象没有Instagram和Whatsapp的Facebook如今是什么样的光景。

引言

参考材料:

BenThompson曾经给FB的商业模式下了个定义:超级聚合器。他认为FB搭建了非常好的广告空间,在这里,用户、供应商和广告商都能深度参与。不仅投放广告可以做到近乎零边际成本,且理论上,更多用户和广告商的参与会推动整个网络更加完善。

桌面Newsfeed的改版历程是个很好的例子:

我们应该意识到,需要聘请一些人来辅助决策。主导这次改革的是工程和技术产品团队。他们知道如何开发好的产品,但不了解如何建立好的规则。

佩奇上任后决定所有正式员工的年终奖将有25%跟公司社交业务的表现挂钩。在上任第一周佩奇任命的6名直接向他汇报的核心高管,其中就包含了负责社交业务的高级副总裁。

在互联网时代的早期,社交赛道群雄割据,Friendster、Myspace、Orkut等都比Facebook起来得更早更快,且看似更有禀赋。

桑德伯格加入后打造了Facebook的广告系统,推出了公众账号、侧边栏广告、对接式广告等等广告模式,将Facebook的广告收入从2008年的3亿增加到2010年的19亿。

首届F8大会的核心议题是开放。FB认为当时其他所有的社交网络都老了,太过封闭,而他们将成为破壁者。用小扎的原话说:

拉里佩奇同样做好了准备,在2012年1月谷歌TGIF讲话上,佩奇说道:我们必须朝这条路走下去,这是别无选择、不可能的回头的、漂亮的产品、比其他一切都重要。

MessengerDay发布后没几周,Facebook顺势在主App上线Stories。

硬件未满足需求。由于当时智能手机内存和存储限制,HTML5网页应用只能单线程运转,同时仅能计算一个操作,比如你在FB上回复一个朋友的评论,然后向下拉屏,这时的手机只能先处理完评论回复的任务,然后再来处理拉屏任务。在硬件达到一定水准的情况下,用户体会不到这一差距的,但是在当时的硬件条件下单线程任务之间的延时大大超过了15ms,这给用户的体验非常卡顿。

只要是消费者喜欢的、需要的,他们就会做。

扎克伯格认为谷歌此举是1962年古巴导弹危机的重演,对此小扎宣布Facebook进入禁闭状态。这是Facebook早年流传下来的做法,一旦公司认为大敌当前,就会启动禁闭,进入战争状态,这时候,所有人都不得离开Facebook的办公楼。

FB把握住了这段历史机遇期,试图把社交网络引向一个新的高度。

13年推出社交搜索Graph
Search,引入自然语言搜索能力,结合Facebook的海量社交内容提供搜索服务。

WhatsApp于2017年2月推出Status,包含类似Stories的功能;

在Facebook所有的设计师、工程师、产品经理的围绕下,扎克伯格在办公桌旁的空地上发表了即兴演讲:这是一场生死博弈,也是零和游戏。

出于相似的逻辑,我也对大公司们的发展历史和重要节点保持好奇。除此之外还关注,它们曾经有过哪些不太为人知的尝试,背后的失败逻辑,以及对当下可比公司的启示。

Whatsapp切入了市场的一块空白。在09年只有黑莓信使BMM可以提供免费的短信服务,但只能在黑莓上使用,而Skype和谷歌的G-Talk并没有很重视移动市场。由于美国运营商一般会提供无限短信套餐,而在其他国家很少见,因此Whatsapp在拉美、欧洲等市场飞速增长。11年底用户每日发送10亿条信息,12年100亿,13年达到170亿。

值得留意的是后来FB负责新业务开发和货币化的VP丹罗斯的一段话:

Newsfeed需要着重提一下,算法推荐地位到今天越发重要,而Facebook是最先提出根据用户的喜好来为用户做推荐的公司。

我们已与腾讯订立长期协议,直至二零二一年七月三十一日,我们为微信及移动QQ的移动支付界面火车票机票及酒店入口的独家营运方。此外,腾讯计算机已同意,直至二零二六年七月三十一日,如微信及移动QQ推出的多产品交易平台涉及线上旅游产品,在同等条件、同等产品质量下将优先考虑与我们合作。

Facebook却不允许谷歌对其数据进行搜索,理由是考虑用户隐私权。针对这种故意不合作的差别对待,佩奇非常恼火,指责FB拿用户当人质:

这类公司主要分布在三个领域,IM、图片分享、内部搜索引擎。于是FB做出了一项再也无可挽回的决定:亲自下场和它们竞争

Facebook与人人网的改版

FB平台化失败的后续影响

出于以上种种原因,Facebook在移动大潮来时站了HTML
5的队,然而着很快被证明是个重大战略失误。

作为移动互联网的战略要地,微信已经无可取代。但是,这个社交应用真的坐实移动互联网本人之名了吗?它下一步会往何处去?天花板又在哪里?

也难怪媒体在评价Ins创始人斯特罗姆时会给个称号Facebook庇护下的没烦恼CEO。

我在社交苦微信久矣那篇文章里提过,有一篇非常带有演义色彩的文章回顾社交产品的发展史。在市面上已经有各类玩家的情况下,大家都认为再做出一个已经没多大意义。

2011年的Skype

要注意,这绝不是以IPO或者被收购为终点:像Amazon,上市后好几年才站稳脚跟;Netflix,做了streaming后才找到真正的竞争优势;而Uber、Airbnb这类公司,即便还没上市,也算大势已成了。

早期Facebook的功能迭代提升了用户的留存,比如Newsfeed信息流、Facebook
Platform开放平台提供应用、Facebook
Connect第三方登录、Timelines时间线等,这些功能进一步发展,开始变成能力向外输出。就像不务正业做了AWS的亚马逊一样,其思路是作为向外输出的产品将倒逼能力的打磨,推动自身能力的进化。

其实关于iLike还有一些好玩的事。iLike的CTONatBrown原本是微软Xbox项目的创始人之一,最开始涉足FB平台有些狐疑。于是iLike干脆提出,愿意支付费用,甚至把公司股权交出一部分给FB,以获取在FB平台的领先地位。

Facebook上市初期的股价表现

社交产品为何要从封闭到开放?

从校园出身的Facebook正在失去年轻人的喜欢。13年3月,Facebook产品总监布莱克罗斯离职,在告别信上称我离开是由于《福布斯》一名记者问他儿子的好友,Facebook是否还是那么酷,但得到的回答却是否定的。这样的报道使我重新思考Facebook的长期竞争力。

以及,就算抄也抄不回来,那就买,用外部产品来补全自己社交帝国版图。

桌面VS 移动

但凡对FB有了解的人都明白,F8大会是属于Facebook生态所有利益相关方的年度盛会。

Feed广告的出现代表Facebook商业化迈进新阶段

照潘乱所说,3Q大战过后这8年,腾讯刀枪入库马放南山,以流量和资本为核心动能,走上了开放投资道路。但与此同时,公司逐步失去内部的产品和创新能力,在搜索/微博/电商/信息流/短视频/云等核心战场不断溃败。

5.覃超,知乎专栏文章《揭开Growth Hacking的神秘面纱》

Snapchat于2013年10月推出Stories;

直到卸任前,施密特仍表示微软是谷歌最大的对手。

他们瞄准了火星,但最后登上了月球。

桑德伯格为Facebook找到了另一条腿。

某种程度上讲,这代表FB希望从社交产品的维度跃升一层,成为孵化其他产品的平台。它相信自己拥有亟待开发的宝藏,同时期待有人能和自己一同开启这笔宝藏。

虽然都是IM软件,但Facebook对于Whatsapp和Messenger有着不同的战略定位。

再比如在九宫格中占据两格、且上市不久的同程艺龙,它也在财报里坦承:

会上提出为开发者提出3项能力:应用建设、增长和商业化。

顺道说一句,InstagramStories功能上线不过半年,日活轻松超越Snapchat。

到2014年初,Whatsapp拥有4.3亿月度活跃用户,而公司仅仅只有56名员工,一半是技术,累计融资5800万美元,两轮都是红杉主导的。

FB真正理解一个道理:对于任何想活得够久的公司来说,总会在某个时间段出错,以至于必须通过抄袭才能重新回到游戏中。

社交网络的重度爱好者可能会喜欢这款应用,然而跟HTC收发的First是一款中低端机,售价99美元,配置低端,给重度爱好者的换机设置了很高门槛。

有人问了时任微软首席软件工程师的RayOzzie一个问题:

Facebook曾经抄袭过的产品

虽然Facebook平台最终没能成功,但这似乎也不是一场彻头彻尾的失败。如何客观描述这次尝试呢?大概是这样:

12年8月,Facebook启动了移动应用安装广告,在火热的移动互联网创业大潮形成的VC-创业者-广告平台中的最大收益者之一;12年6月开放移动广告售卖;12年8月推搜索广告;13年切换Sponsored
Stories为sponsored
ads老老实实卖广告,允许广告出现在信息流Newsfeed当中;推出精准营销工具,根据用户画像投放广告;14年10月推出广告联盟Facebook
Audience Network,帮助将广告投放到其他应用平台。

首届F8大会开办于2007年5月24日。那一天,扎克伯格亲自上台pitch,向800名开发者、投资人和企业家讲述,为什么FB能起来,以及它将如何改变世界。

Facebook早在2007年就成立了独立的增长团队,而后上线了发布测试系统GateKeeper,极大的方便了产品经理的A/B,然而原生APP较长的审核周期将测试和敏捷开发能力弱化,这对崇尚数据的Facebook是不可接受的。

Facebook在当时并不突出。唯二给予扎克伯格最大支持的可能是肖恩帕克和PeterThiel,前者是Napster的发明者,Friendster的指路人,后来成为FB的顾问;而后者作为天使,给小扎写下了第一张投资支票。

搜索的大厦是建立在三件事的基础上: 第一,人写了很多东西放到互联网上。
第二,互联网把它们都联系在一起。
第三,每个人每天都在点击这些东西,给出反馈。
现在又有了第四件事,越来越多的人每天都在like这些东西。
时任微软必应搜索负责人沈向洋

你在这个领域呆了30年,有没有看到过一家公司成功开发出一个热门平台,以供开发者杀死它?

Google+界面

第二,短期影响,公司估值下降。

Facebook禁闭

2007年10月,FB用户量攀升至5千万,不仅推出了Platform移动版,还和微软达成了广告业务的合作。

MySpace战胜Friendster是因为后者的服务器巨烂,加载时间要达到15-20秒,后来的MySpace由于太多的网站插件使得运行速度缓慢,步了Friendster后尘,一直坚持用户体验的Facebook,这次要重蹈先烈们的覆辙吗?

这又一次不得不让人搬出苹果的案例。从AppStore开放初期,苹果就采取了严格的质量控制措施,而且明确规定了开发者的分成比例和如何通过内购获利。

2012年公司从HTML5转型原生APP后,增长团队重新开发了强大的移动灰度发布和A/B测试框架Airlock和测试系统Mobile
Lab,环境变了,核心能力依旧。这支团队帮助Facebook达到今天惊人的22亿月活,旗下Whatsapp、Messenger和Instagram也分别达到了15亿、13亿和10亿之多。

显然,罗斯的解释违背了小扎在首届F8大会上所描述的初心。或者换句话说,FB对开发人员的真正希望是:

2014年Q4的财报会议上,扎克伯格宣布公司成为Mobile
First公司,很多产品成为Mobile
Only,移动端广告营收占69%,占据了移动广告的霸主地位。

可以算得上一种春江水暖鸭先知。

简单来说,应用团队只需要关注产品本身,需要的轮子拿过来用就行,增长团队协助应用增长,商业化团队帮助变现,Ins团队只需要专注产品。

也是从这里开始,社交网络受到风险资本的追逐开始不断升温。

责任编辑:周星如

是的,缩水三分之一。

在移动互联网大潮刚开始的时候,反应最快的都是新生的创业者。

第三,成为平台才能讲出更好的故事,潜力无限。

Facebook走出了低谷,但他的竞争对手却不太好过。然而在2011年声势浩大的Google+天生营养不良,还没等Facebook认真应对就已经夭折在半路。

Facebook在移动领域占据了一个有趣的位置。我们没能成为一个操作系统,但我们也不只是一个应用。

当时的HTML5存在两个问题:

第一,FB其实有自己的对冲手段,即平台化之外的Plan
B。
有力证据就是发生在平台化改革同期的收购案:Parakey。

对内Facebook打造了用户增长、应用建设和商业化三驾马车;对外Facebook收购Instagram、Whatsapp、Oculus并进行整合赋能。

看来其最高意志非常清醒,Facebook的平台化愿景落空无疑。

谷歌和苹果对社交基本盘的虎视眈眈

我觉得另一个有意思的角度是,这一切对FB本人有什么影响?

2011年3月31日,在拉里佩奇正式接任CEO的5天前,谷歌在搜索页面中启用名为+1的社交搜索按钮,类似Facebook的Like按钮,可以让用户推荐并与好友分享好的搜索结果,而用户若想使用+1功能就必须创建谷歌个人页面,这一举动被认为是复制Facebook的社交传播方式,没人想到这只是后续大动作的一个伏笔。

从这个视角,我们也可以一窥当年的FB为何试图打造一个开放平台。要知道,虽然AppStore是苹果2008年才推出的,但其前身iTunesMusicStore,完全可以追溯到2003年。

A/B测试工具Gatekeeper

这似乎让它感到恐慌。

还有诸多后台能力:数据收集及分析、系统架构、代码审查、数据中心等等,所有产品复用基础能力,效率极高,这些能力使得产品团队可以保持一个较小的规模,专注产品开发,如ins被收购时仅有13个人,到15年时也仅有100+,而此时Instagram的月活已经接近2个亿。

然后,Facebook出现了。

这套大棒激起了富二代斯皮格尔的叛逆意识,他和墨菲急忙给6名员工每人买了一本英文版《孙子兵法》供大家学习。然而Poke上线后很快湮灭无声,很多用户都并不知道有这么一款应用,在Quaro分析Poke的失败原因在于Facebook本身的出发点是熟人社交和记录,跟阅后即焚功能天生冲突,对于Facebook抄袭的指责从这时开始未曾停歇。

后来FB的高管在复盘时坦承:

桑德伯格

于是,平台规则限制了他们获利,开发者只得另寻他法,尝试尽可能多地从获客渠道上发力,这也是垃圾邮件泛滥的重要诱因。

Facebook公司内部的战争标语

Ray回答:

四、收购整合能力输出

但它马上遭到了拒绝。得到的答复是,我们不能给你们任何特殊优势,但同时,我们会尽量维持公平的竞争环境。

Whatsapp月活跃用户数量

一语成谶。

在2012年,Facebook尝试对Newsfeed界面进行迭代,当时FB的顶尖团队设计了界面的升级,改进了左侧复杂的导航栏,图片被加强,页面扁平化,和移动上的导航栏趋向一致,团队一致认为这次改版可行。

因此,他进行了一项研究,试图对这些无形资产进行定价。

Facebook 分季度广告收入

Friendster是加拿大程序员JonathanAbrams受到点对点音乐共享应用Napster启发创立的一款社交产品。它最先问世,且短短几个月内就迅速攫取到300万用户,其创始人因此赢得社交网络教父的称号。

4.[美]肖恩埃利斯,摩根布朗,《增长黑客》

Instagram于2016年8月推出Stories;

年轻人对于有趣和成瘾的定义正在发生变化。13年10月,CFO埃博斯曼在财报会议上首次承认日活跃用户数出现下滑,特别是青少年群体。同年,扎克伯格希望以30亿美金收购Snapchat,没有成功。

但他显然没有意识到,并非每个开发者都具备这种长线思维,也并非所有人都有足够的弹药支撑他们走下去。

可以与之作对比的是谷歌,在Ins和Whatsapp的收购上谷歌都曾经出过价,然而相比起扎克伯格稳准狠的下手还是慢了一筹。有趣的是,在谷歌的发展历史上,有战略意义的几次投资如Youtube和安卓也都采用了并购+能力输出的方法,而后续逐渐VC化的谷歌风投投出的400多个项目很难说同谷歌的公司战略有多强的整合。

由于当时已经是社交赛道不可忽视的重量级玩家,无论Facebook做什么,都会引发一群人趋之若鹜。更何况在这次平台化改革中,它允许新应用进驻信息流,甚至获得推送通知的权限。

这几个人里分成Facebook派和Twitter派。Facebook派包括Benchmark
Capital合伙人马特科勒,Facebook的前5号正式员工,扎克伯格早期的智囊;Quora创始人亚当德安杰罗,扎克伯格高中同学,Facebook第一任CTO。

但这一次,他选择亲自挂帅。

Twitter

1)字节跳动的朱时雨老师在那篇经典的三分之一即是全程中写道:

2016年Facebook 10年路线图

类似的道理,当FB试图出手来构建更加合理的规则、甚至直接下场参与竞争的时候,它已经无法清晰划分自己究竟是裁判还是参赛者了。这个举动足以引起昔日伙伴们的警惕。

股价腰斩:

而那一天,小扎23岁零10天。

那这个28岁的年轻人是如何在错过移动后奋起直追,Facebook在这阶段组织上做了哪些调整和应对,公司抽象出来重注投入建设的三大核心能力是什么?

换句话说,专注于将Facebook本身打造成值得用户参与并留存的场地,迟早会变得越来越难。

网页图谱VS 社交图谱

当所有的人都拿着尺子去丈量这个市场的时候,市场本身已经被改变。譬如说一个市场的理论用户天花板有1个亿DAU,大家放下尺子的时候,留给你的其实只有3000万DAU了。因为市场进入剩余7000万的用户抢夺之后,供给端会迅速膨胀,市场立刻会变得拥挤不堪。对大部分的玩家来说,走完三分之一即是全程。

谷歌一直没停止社交尝试,苹果也试了试水,在2010年9月推出了基于音乐的社交工具Ping,不太成功后转手将Twitter深度整合进了11年发布的iOS
5操作系统中,同时乔布斯还称Facebook要求太多。

3)社交产品周期论与腾讯没有梦想。

Facebook2018组织架构

但是这里有个问题。打个比方,Facebook像是一个体育场,容量无限且每个人都可以免费入场。因为上座人数已经超过20亿,所以场馆里任意一个广告位都能带来收益。而维持这个场馆的秩序看似非常容易。

Whatsapp创始人库姆出生在苏联时期的乌克兰,父母为了避免窃听而极少打电话,这在库姆心里留下了做简单好用安全加密而又抛弃广告的通讯工具的种子。移民美国后进入圣何塞州立大学,毕业后进入雅虎,认识了合伙人艾克顿。两人在雅虎共事9年,经历了雅虎从鼎盛到日落西山的历程。

看到这里我们不禁疑惑:扎克伯格到底看到了什么?是什么原因促使FB要打破桎梏,从封闭走向开放?

在收购完成后,依然由Instgram原来的创始团队负责产品,但Facebook为其导入关系链并在主端产品里深度整合,同时接管了Ins的增长和后来的商业化工作,Facebook工业化的基础设施建设和能力输出也就是在这过程中锤炼出来的。

作为一款音乐分享应用,它补齐了Facebook在音乐领域的短板。而选择Allin社交网络的iLike在短短两周获客近千万,覆盖了当时FB近半用户。甚至有调研表明,不少人是因为它才使用的Facebook。

Facebook尝试过很多新产品,屡败屡战却屡战屡败。

对第三方应用们来说,FB的变化无常最终导致一地鸡毛。数十亿风投资金打了水漂,近百亿的公司估值也随之崩塌。

扎克伯格表示,之所以出价190亿美元收购Whatsapp,是因为这款服务实现了他前所未见的增长。

故事发展到这里,差不多已是结局。扎克伯格在2013年4月接受《连线》专访时说:

2010年10月6日,图片分享社区Instagram登录苹果AppStore,年底即获得100万用户,2011年6月用户突破500万,9月达到1000万用户;

还有一个细节,以往FB的并购大多是为了网罗人才。一旦扎克伯格物色到可用之才,他通常会指派其他员工负责交易细节。

Facebook的广告价格增长率

但其实还有一点,Facebook本可以做更多工作,帮助开发者尽早在FB平台上赚钱。

2008年,扎克伯格前前后后同桑德伯格谈了50个小时,终于将她请到了Facebook。桑德伯格之前是Google公司负责线上销售业务的副总裁,部门员工人数逾四千人,占Google全体员工的四分之一,在她的领导下Google的侧栏广告收入从15%增长到了超过50%。

我觉得里面有一页讲透了Facebook关于产品策略的核心方法。

李开复在18美元抄底了Facebook

请注意,这时候是社交网络远未走到终局的2007年,FB已经完成了自己第一笔对外收购。

2012年5月,时值美股寒冬,成立八年的Facebook IPO未及市场预期。

换句话说,平台化改革只是FB补足自己、建造护城河的策略之一,即便失败,它还是能靠收购来为自己续命。

Facebook应用

FB的平台化改革困境

在右边栏的Facebook广告

比如,为了更好的用户体验,FB需要付出更高的成本来维护安全性和隐私性,需要更灵活地调整广告策略,这些都会对利润率造成伤害。

在Facebook严阵以待应对Google+的同时,斯坦福大学斯皮格尔和墨菲上线了Snapchat,主打聊天照片阅后即焚。应用一开始不温不火,直到被斯皮格尔正在读高中的表妹发现Snap可以用于课堂发小抄,发完还证据还自动消失,整个学校都沦陷其中。然后色情图片开始在Snap上传播,年轻人涌进这个没有父母的社交网络。

于二零一八年二月,本公司与腾讯订立战略合作框架协议。双方同意在多个领域开展合作,主要指微信接入点及其他相关服务,并寻求更多潜在合作机会。本协议有效期为五年,自2018年3月1日起至2023年2月28日。本公司按已付代价的公允价值确认该部分为无形资产,将采用直线法摊销。

2009年2月Whatsapp成立,可供用户更改自己的状态,如不方便接电话,在健身等等,提供基于流量的信息服务。公司的主要成本是向用户发送验证短信的成本,两位创始人不定期的将应用从免费更改为付费从而控制发展速度,然而在付费1美元的情况下用户仍不断增长。

2)已经暴露在外的风险敞口不太容易惹人怀疑。

1.[美]大卫柯克帕特里克,《Facebook效应》

作为微信生态的最大受益者,拼多多早早在财报里挑明和微信的关系:

2012年7月27日,Facebook发布上市后的首份季报,第二季度营收11.8亿美元,比去年同期的8.95亿美元增长32%,符合大部分分析师预期,但是并没有符合市场对于Facebook高增长的预期。更糟糕的是Facebook没有发布下季度营收指引,此举引起了投资者恐慌。当天盘后Facebook下跌11%,随后开始跌跌不休。

那么,于微信而言,Instagram、WhatsApp、Snapchat在哪里?它需要补足的可能是什么?这会否是新的机遇?

2014年5月,Facebook时隔三年再度召开F8开发者大会,会场上宣布为开发者的三项赋能是这几年Facebook如何自身建设的注脚:Build,Grow,Monetize

所以,为什么FB善于、敢于、专注于从Snapchat抄袭,且一抄就抄了四次?

已经成为税收机构的Facebook自然不愿意向别人交税,为了解决在HTML
5网页模式下的支付繁琐的问题,Facebook推出了虚拟货币Credits,可以理解为FB版Q币,在平台上所有应用开发商中强制推广。

请注意关键词:从这个角度看。

当时,Facebook前有强敌后有追兵,谷歌正面切入社交战场,因为移动转型迟缓面临Instagram等新产品的侵蚀,扎克伯格顽固的坚持又让公司在移动端和商业化上举步维艰。

如果主营业务不再那样健壮,微信会否有一天也亲身下场?

到2014年底正式完成Whatsapp收购后,Facebook终于可以挺起腰板宣称自己彻底成为了Mobile
First公司,全线产品加起来有28.9亿的月活,营收中69%来自于移动端,整个市场都已经认可了Facebook在移动广告平台上的霸主地位。

图片 1

商业化Monetize

我觉得,细致研究11年前Facebook的那场平台化改革,也许会带来新的启发。

Facebook在08年Apple
Store推出时就上线了移动应用,但是这个团队一直到12年仅仅只有个位数成员。2010年初iPad发售,Facebook过了1年半才上线iPad应用。

而这一切,仅仅是因为Facebook动动手指,剥夺了他们给用户发送通知的能力。

(1)Facebook是桌面端最大的应用平台之一。2007年5月,在首届F8开发者大会上Facebook宣布了开放平台战略,开发者可以基于Facebook
API开发应用,并在社交关系链和Newsfeed中传播,当年平台上的应用数量就接近一万个。应用开发商当中的佼佼者是社交游戏公司Zynga,在Facebook平台上推出了一系列农场偷菜经营类游戏,并凭借着社交游戏概念在2011年12月上市,募资10亿美金市值70亿美金,成为当时仅次于谷歌的互联网第二大IPO。

我们的大部分月活用户和月付费用户来自腾讯平台。于二零一八年上半年,同程及艺龙的腾讯旗下平台的合并平均月活跃用户为123.6百万;同期,同程及艺龙的合并平均月活跃用户为160.4百万。

Facebook同样向平台上的开发者收取30%分成。根据后来的财报披露,2011年Facebook仅来源于Zynga的营收就占12%,这一数字直到14年上半年还维持在10%。来自于应用支付的收入占到Facebook总收入的15%,且年增长率超过500%,这么好的生意不可能轻易放弃转手让给苹果和谷歌。

类似的诸多举措加强了iLike等第三方应用对FB平台的信任。彼此信任,通力合作,这才有了iLike的短暂荣光。

2011年12月1日,前Facebook高管戴夫莫林推出新版应用Path,主打私密社交,日活数据在两周半内增长了30倍,用户数在12年1月达到了200万。

结合当时苹果财报所披露的2.81亿iOS活跃用户,高盛分析师BillShope认为,苹果的最大一笔资产是价值近3000亿美金的客户群体。这大约占苹果当时市值的55%。

《巴伦周刊》评论认为,FB收入增长缓慢,在向移动互联网转型时又失去魅力,与其为FB的IPO激动,不如攒钱买谷歌或苹果。

直到扎克伯格用了三天时间和InstagramCEO凯文希斯特罗姆完成谈判,交易确认无误,FB董事们才通过邮件获悉此事。

原生应用和商业化成为Facebook的优先战略,提倡HTML5的CTO布莱特泰勒离职;组织结构重组,将原本按照桌面和移动划分的团队重新按照产品划分,一切产品移动优先,很快iOS和安卓的新版移动应用推出,用户使用速度提高了2倍以上;老老实实挣广告的钱,应用下载广告、信息流广告等形式成为营收增长引擎。

第一,社交领域尘埃未定,鹿死谁手尚未可知。

按照Facebook传统,大型改版要经历1%用户2%用户5%用户10%用户最终全量开放,项目组会密切关注日活、参与度、广告显示等数据。然而这次改版从1%用户测试一直到5%用户测试,各项指标都在下滑,不信邪的团队一度将比例开到了12%,然而数据依然很难看,最终扎克伯格决定放弃改变,所有用户回滚至原版。然而三个月后,人人的V8上线,模仿了Facebook这次已经被验证失败的发布,当时人人的各项数据都在下滑,这次改版某种程度上推波助澜。

高盛分析师BillShope早在2012年就做过一项测算。在他看来,当时的华尔街倾向于认为苹果是一家硬件公司,其价值取决于下一个产品的热门程度。但其实,不同寻常的客户粘性也是一笔宝贵财富。

从一开始扎克伯格就明确表示,他在哈佛宿舍里创建Facebook并不是为了赚钱,而是为了给用户做点炫酷的东西。因此也带来了弊端:作为公司主要营收来源的广告,几乎在产品中没有立足之地,只有小的可怜的广告位在Facebook右边栏苟延残喘。

微信往何处去?

Whatsapp、Instagram和Path

他在最终的调研报告里是这样写的:iOS用户十分忠诚,可衡量的平均每台设备转换成本在122到301美元。此外,隐含的转换成本使平台更加牢固。

扎克伯格提到了他在哈佛读书时学到的东西:我最欣赏的一位罗马演说家每次演讲结束时都要说Garthago
delenda est,也就是迦太基必须毁灭。现在,这正是我想说的。

何为公平的竞争环境?FB用行动证明了这一点。在早期,FB内部也有开发人员做了视频应用,但FB让它和其他第三方应用一起竞争,而不是预装给所有Facebook用户。

这三项分别对应了一个产品最重要的三个部分:留存、增长和变现

FB根据自己30年的长期目标,会每6个月不断重新评估战略和执行情况,以保证短期内计划合理,长期重点保持不变。

Facebook在诞生时就禁止搜索引擎的爬虫爬取网站上的内容,谷歌只能咬牙切齿的看着网络上有越来越多的社交内容但获取不到,而后在07年Facebook先后跟微软必应和雅虎搜索合作,使得在他们的搜索服务上可以出现社交结果信息。

先谈对Ins的收购案。按照惯例,一笔收购交易敲定前,双方都会聘请大批律师和银行家研究细则,这一过程通常会耗时数日甚至数周。

Facebook团队内部的口号是:Dont be too proud to copy.

3.[美]埃里克施密特,乔纳森罗森博格,艾伦伊格尔,《How Google Works》

内忧外患的Facebook没有被打倒,能够重新站起来的核心点,在于摆脱路径依赖,打造核心能力,并购输出能力。

2014年Facebook宣布重启已经停滞三年的F8开发者大会,这三年间Facebook经历了Google+的大军压境,上市和股价腰斩,HTML5战略失利等种种考验,也伴随着移动转型的成功,商业化进程加速,收购Instagram、Whatsapp和Messenger,同Facebook主应用形成庞大的网络效应。

当时Facebook旗下也有IM产品Facebook
Messenger,这个应用也算买过来的。2011年3月,Facebook收购了由前谷歌员工创办的通讯产品公司Beluga,收购声明称很高兴获得Beluga的人才和资产,作为帮助朋友保持手机联系的解决方案,其古朴典雅的移动应用让人印象深刻。三位联合创始人加入Facebook,领导了当年Messenger产品的开发。

Ins当时如果开股东会肯定很有意思。

Facebook是时下流行的增长黑客Growth
Hacking开山立派的祖师爷,指导思想是指利用产品、技术和数据来推动用户规模增长,提升用户留存。

建设Build

2010年,第一版EdgeRank算法被引入,这个算法比拍脑袋稍微高级一点:规定了三个因素亲密度、边际权重、新鲜程度,用一个类似指数衰减的函数进行量化,最终相乘得到每条动态的分数,进而进行筛选和排序。这版算法没有引入任何机器学习的因素,但在F8大会公开介绍后经过媒体渲染而变得高深莫测。

移动战略:HTML5优先or 原生APP优先?

重新推出的原生应用

失败的操作系统尝试:Facebook Home

从某个层面来说,Instagram被Facebook收购是必然事件。

Facebook对Home的期待是:一种全新的体验,可以让你通过人,而不是通过应用来看待世界。然而作为工具的智能手机,通讯和社交只是它能够实现的一部分功能。生活有很多不同的方面,人是其中的一部分,但也并非一切的中心。

我认为,Facebook一直都封闭自身数据是件不幸的事情。你知道,我们正在从事数据搜索业务;当需要我们提供数据时,我们通常都不会拒绝。
我认为,毫无理由地在某种程度上将用户押为人质,这是没有意义的事情。你知道,Facebook扣留了用户的数据。

Sponsored Stories商业化不及预期

2012年5月18日,Facebook上市,开盘市值1152亿美元。在上市前的公开信中,扎克伯格这样阐述自己的愿景:Facebook创建的目的并非是成为一家公司,它的诞生是为了践行一种社会使命:让社会更加开放,更加紧密相联,我们并非为了赚钱而开发服务,而是赚钱以开发更好服务。

Facebook招股说明书营收部分

黑云压城。

2011年4月,施密特卸任谷歌CEO,媒体评判其功过时一致同意:对社交网络太过忽视。

以抄袭Snapchat的Poke为例,阅后即焚的功能的出发点在于降低Facebook熟人社交压力,降低分享门槛,而Facebook推出类似产品从基因上就有些问题,后续Facebook在独立APP和主应用中尝试阅后即焚功能也都遭遇了失败。

早期的Snapchat

并购和能力输出

Home在应用商店上推出后,很快收获了4000个评论,评分为2.3分,用户的评价可以概括成Facebook的工程师是不是离开社交网络就不能呼吸了。

4月30日,F8开发者大会召开,大会上扎克伯格介绍了Facebook取得的成就:成功完成移动化转型,移动端收入超过59%,打造了完备的移动基础设施,旗下APP总活跃用户达到10亿人,Facebook占据了手机用户20%的时间。

Instagram

这阶段的Facebook主要是把应用基础建设、商业化和增长三家马车打好地基保价护航,应用团队直接把造好的轮子拿过来用就好。

早期Ins拿了安德森-霍洛维茨基金和个人投资者的钱,在Ins上线一个月后前者投了竞品PicPiz500万美元,Ins团队很不高兴。Ins的第二轮融资很有意思,Benchmark
Capital领投,负责的合伙人是马特科勒,其他投资人包括亚当德安杰罗、杰克多西和克里斯萨卡。

一夜之间,谷歌包括Gmail和YouTube在内的所有产品都加上了Google+的登录标签,数据打通,网络效应将指数级提升联系的密集程度,而这恰恰是谷歌之前对Facebook的劣势。

一、2012年的竞争环境

在面对移动新生态,一家数据驱动的公司如何应对数据荒漠?一个很自然的想法是复制已经跑出来的产品。同国内的同行腾讯类似,Facebook也抄了一大堆同行产品,落得了一个抄袭工厂的骂名。

对于在年轻人市场更受欢迎的snap,收购邀约价格一路飙升然而斯皮格尔完全不理,最好用的收购整合法宝也派不上用场。认清现实的Facebook选择了更务实的对策,就是利用更强大的系统能力,而非最早的流量,直接抄。不过这回不在Snap的APP的战场正面刚,Facebook直接在自有的核心应用中复制核心功能,利用更庞大的网络效应挤压你的用户时长和使用频率。

9月1日,股票价格达到新低:17.73美元,较上市时的42.05美元跌去了57.8%。市场对Facebook失去信心,多家券商将Facebook调整至卖出评级,目标股价15美元。

Beluga和Messenger

冲突在2010年开始升级,首先Facebook将谷歌Gmail从第三方邮件供应商列表删除,而后谷歌禁止Facebook读取某些版本的安卓手机通讯录,Facebook紧接着封杀了谷歌AdSense广告联盟的广告,在11年5月份爆出新闻:Facebook聘请了公关公司来发谷歌的黑稿。

Home将社交放在了第一位,取代了其他手机以应用为核心的体验,将Facebook和Messenger整合到主屏上,可以直接实现分享浏览朋友动态,一切都是跟connect和share相关。而其他应用被挤到了一个不起眼的角落,甚至日历和闹钟功能同样如此。这款产品搭载于HTC旗下售价99美元的中低端机First上,用户也可以在Google
Play上下载。

用户数/员工数这个数据可以定性的看下各个团队的人效,但Whatsapp能够做到逆天的一个员工对应166万月活用户,想要实现这点离不开Facebook的强能力输出。

增长团队首先漂亮的完成了Facebook的国际化,在08年Facebook的用户大多是生活在北美的英语用户,国际市场是最大的机遇。MySpace的做法是挑选目标市场,由外包公司完成初步翻译,再由自己的本地团队进行修改,但Facebook增长团队成员哈维尔奥利凡开发了一个众包翻译软件,由用户介入翻译过程,并对翻译结果进行投票。近1万人参与了法语、西班牙语和德语网站的翻译,其中西班牙语翻译在四周内完成,德语网站用了两周,国际化用户数量开始腾飞。

早在2007年,Facebook用户规模刚达到1000万,内部就正式成立了5人增长团队,由平台和广告产品的营销负责人卡马斯帕里哈比提亚领导。增长团队的想法最初由CTO德安杰罗提出,当时Facebook作为新兴互联网企业不乐意去传统电视渠道投放广告,在Google投放也不精准,更何况当时Facebook当时也没多少钱能烧,因此德安杰罗希望能尝试用工程和产品的方式来实现用户的自增长。

2011年后,随着Facebook的高速发展,月活过10亿,2000万公共主页,机器学习和深度神经网络被引入,根据Facebook的机器学习博客,在2011年后的Newsfeed算法就全面转向了机器学习。理论上拥有全世界最丰富数据的Facebook,训练出来的模型的质量极高,这成为能力输出的重要基础。

Facebook赞助故事广告

16年8月Facebook上线Instagram
Stories,复制Snap,将用户发布的多条动态集中在一个入口中展示,24小时后消失。

基础能力建设

Facebook开创的增长团队独立运行模式

Facebook的商业化绕不开COO桑德伯格。

艾克顿:广告做的再好,也没法改善任何人的生活。

2011年6月28日,谷歌突然发布了新的社交产品Google+,产品设计十分精巧,一改谷歌产品缺乏设计感的传统印象,提供了一些新的功能:联系人分组,对分享内容定制的圈子,用于视频聊天的Hangouts,集成了强大照片编辑工具的Photos。

截至9月27日,Facebook和其承销商已经因其IPO失败面临了50桩诉讼。媒体开始倒戈批评扎克伯格,华尔街的观察家认为应该让一个喜欢穿西装的人来掌舵这家公司,而不是一个喜欢穿套头衫的小孩子,战略顾问公司Wall
Street
Strategies负责人查尔斯佩恩撰文称扎克伯格在财报会议上的表现,一举一动真是折磨人。,弹劾扎克伯格的言论四起。

Instagram创始人凯文斯特罗姆和麦克克瑞格是斯坦福大学同学,斯特罗姆毕业在谷歌工作了3年,后面创业做了位置签到应用Burbn,功能冗杂。产品不太成功的情况下斯特罗姆拉来了克瑞格一起创业,将Burbn的功能精简到极致,仅留下照片分享功能,并开发了滤镜。Instagram于2010年1月上线。

Whatsapp创始人库姆和艾克顿

2014年Facebook F8大会:移动营收超越桌面营收

新产品屡战屡败:抄袭工厂Facebook

当天下午1:45,Facebook全体员工都收到了集合邮件通知到扎克伯格的办公室,同时Facebook大楼里点亮了Lockdown的标志。

个性化推荐的想法最早可以溯源到扎克伯格跟高中同学德安杰罗做的音乐播放器Synapse,俩人后来申请了一个专利,提出了一个根据用户喜好为其定制多媒体流的想法。

首先是产品定位上,扎克伯格这样定义Whatsapp和Messenger:Messenger像是朋友聊天的工具,Whatsapp则像是短信的替代品。虽然听起来差不多,但这是两个不一样的市场。

2011年1月,在开发者竞相涌入苹果生态的当口,智能手机大爆发的前夜,Facebook
CTO布莱特泰勒正式宣布了HTML5为公司应对移动互联网的战略,明确表示旨在Facebook开发针对不同平台应用程序时遇到的麻烦和阻力,同时减少Facebook平台开发者的困扰。

2012年底,曾经唐扎克伯格跟斯皮格尔会面,给后者详细的介绍了他们用12天抄出来的一款模仿阅后即焚的应用Poke,扎克伯格亲自参与了这款应用编程,然后强调说Facebook会把企业园区里注明的点赞图标换成Poke图标,以表示我要彻底干掉你们。

二、Facebook的战略失误

Facebook Home界面

社交网络大战

Twitter诞生于2006年3月,最早提出了140字微博客概念,并首创了无限信息更新的Feed信息流。Twitter的早期团队比较草根,维持产品正常运转不奔溃都是一个很大的问题,因此在07-09年Facebook和MySpace打的火热时,Twitter在忙着填技术的坑,同时忙着团队内斗:08年创始人埃文威廉姆斯赶走了CEO杰克多西,随即在10年8月被董事会推翻下台,COO的迪克科斯托罗接任第三任CEO。

2010年扎克伯格当选《时代》年度人物

Snapchat阅后即焚的功能降低了用户发布内容的成本,阅后即焚+24h内容消失的低内容留存门槛使得认真P图不再必要,对于观看者来说也会降低对内容质量的期望,因此促进了私密分享和个性有趣的正向循环。

Facebook选择HTML5有以下几个原因:

2014年Q4的财报会议上,扎克伯格宣布公司成为Mobile
First公司,很多产品成为Mobile
Only,移动端广告营收占69%,占据了移动广告的霸主地位。错过了移动的扎克伯格,终于拿到了船票。

投资者们最大的疑虑是,越来越多的用户只通过移动设备登录Facebook,而当时的Facebook并没有明确的策略如何进行移动广告变现。

Facebook势力占据上风。12年4月,已经成功把创始人威廉姆斯赶出Twitter的杰克多西为Instgram出价5亿美金收购邀约,听闻到这个消息的扎克伯格给出了10亿美元的报价,包括3亿美元现金,谈判过程仅仅3天,而杰克多西是在新闻中看到Ins被收购的信息。

因为Facebook压错宝对移动反应迟缓,当时市场上生于移动的新秀Snapchat、Path、Instagram、Whatsapp都被人视为有后浪拍死前浪的潜力。

应用打造、增长和商业化三项能力

14年2月11日,谷歌的拉里佩奇跟两个创始人约了个饭,听到这个消息的扎克伯格在前一天晚上将库姆请到了家中做客,并摆出了Whatsapp独立运营,并且让库姆成为Facebook董事会一员的条件。第二天的佩奇并没有给出详细的对价。扎克伯格跟库姆在当周完成了协议的谈判:40亿美元现金,120亿美元的股票和30亿美元的限制性股票完成了Whatsapp的收购。

2018年初Facebook的组织架构调整是用户增长、应用建设和商业化这三大核心能力的体现,将产品架构分为应用系列集团由首席产品官克里斯考克斯领导;新平台和架构集团由CTO迈克施罗普费尔领导;中心产品服务集团由增长团队负责人哈维尔奥利维安领导;商业团队,由COO桑德伯格领导。

其次在功能发展上,Messenger成为服务平台,而Whatsapp坚持简单的通讯功能。Messenger最开始就承载了Facebook的关系链,进一步搭载了转账支付、游戏、客服等功能,成为服务平台。而Whatsapp则专注简单的通讯功能,信息、语音和通话始终是产品最核心的功能,直到17年才增加了模仿Snap的Status动态。

以至于从12年开始美国科技媒体每隔一段时间的标题是Facebook又抄了。

一个员工对应月活数量

Facebook打断了Snap的增长进程,而Snap的其他能力尚未建立起来。

2009年11月,移动IM应用Whatsapp上线,在11年11月时每日发送10亿条信息,而同期的Facebook每日发送40亿条信息;

打败竞争对手

2014年Facebook F8开发者大会

最后在市场定位上,Whatsapp在拉美、欧洲和亚洲市场都快速发展,然而在美国本土的用户增长确并不给力,iMessenge、Snapchat等占据了市场的前两名,而Messenger在美国用户的渗透率要高于Whatsapp,因此形成了Messenger扛发达国家市场大旗,Whatsapp出去打新地盘的局面。

在曾经卖过公司给谷歌的科斯托罗治下Twitter的组织管理趋向稳定,开始推进商业化进程,用户增长速度节节攀升。2010年-2013年,Twitter的用户同比增长率维持在Facebook的两倍以上。

2014年Facebook F8大会

用如此少的人员去维护这么大用户体量的产品是非常惊人的,团队在新的功能迭代上开始吃力,也不知道该怎么做商业化。被某家巨头收购并维持独立运营是个不错的出路,既能享受巨头的资金、法律、财务、工程设计等方面的支撑,自身团队也可以更专注在产品上。

4个月后,Facebook股价从上市时的42美元跌到17美元,跌幅近60%。因其股价腰斩IPO失败,Facebook和其承销商面临50桩诉讼。媒体开始倒戈批评扎克伯格,华尔街认为应该让一个喜欢穿西装的人来掌舵这家公司,而不是一个喜欢穿套头衫的小孩子。弹劾扎克伯格的言论四起。

Google+推出后,媒体将这三家的混战比喻为社交网络的世界大战,并推出了一系列模仿二战时期的海报。

总广告收入和单用户广告收入这两个指标可以直观反映商业化进展,从2014年至2015年,Facebook的单用户广告价值维持了100%以上的增长率。

第三轮投资者引进了红杉,负责的合伙人是罗劳夫博塔,他之前是PayPal的CFO,跟Facebook的早期投资人霍夫曼和彼得蒂尔是老同事。

2012年9月12日,经历了股价腰斩和战略失当的扎克伯格在上市后首次接受采访,表示:公司最大的错误是押注HTML5,将改变战略以移动为重;看好公司在移动领域的盈利场景。

三、战略调整和组织建设

投资方红杉资本的吉姆乔茨接触Whatsapp时惊讶的发现公司已经盈利开始交企业所得税了,这在我的风投生涯中头一次看到。

WhatsApp和Messenger

相关文章

No Comments, Be The First!
近期评论
    功能
    网站地图xml地图