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人工智能将在零售业“兴风作浪”?好戏才刚开始……

澳门新莆京一直过得不温不火,Apple Music决定用力向学生打广告了

Apple
Music于近日首次针对国内学生群体推出了每月5元的订阅价格,以试图扭转入华两年以来不温不火的尴尬。但在从业者看来,即便是使出超低价的杀手锏,Apple
Music也难以有效提升国内市场份额,特别是随着版权大战的尘埃落定,Apple
Music本土内容缺失的劣势越发明显,而硬件设备销量逐年下滑更是给Apple
Music的本土化推进增添了不小的阻碍。在此局面下,能否为用户提供所需要的
“独家”资源便成为Apple
Music突围的关键。入市时机失利国内7亿互联网用户显然是不少资本眼中的掘金石。2015年9月,苹果公司在国内推出包括音乐、电影、电子书在内的Apple
Music服务,强势切入正在进行“混战”的流媒体音乐市场。如今两年过去了,QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐等数字音乐播放平台都抢占了一定的用户数量与市场份额,但Apple
Music却始终不温不火。“Apple
Music进入国内市场的时机并不是很好,那时付费音乐的推进刚刚开始起步,但Apple
Music无论是新歌率还是曲库推荐内容,都不足以吸引付费用户。”行业评论人王毅指出,Apple
Music虽然进入了国内市场,却没有真正实现本土化,而能够形成竞争优势的本土内容恰恰是Apple
Music所欠缺的,“Apple
Music虽然也与不少音乐公司就内容版权进行了协商合作,但是相比于目前主流音乐平台用独家版权打下的付费用户基础,Apple
Music不仅在国内的用户根基较为薄弱,内容更是极易被替代”。在国内推行受阻,Apple
Music在海外也有强大的竞争对手。长期以来,Apple
Music一直与Spotify进行着拉锯战,据苹果公司日前召开的WWDC
2017大会上公布的数据显示,目前Apple
Music付费订阅用户总数已达到2700万。而Spotify的注册用户数量在2016年便超过1亿,付费用户达到5000万。在业内人士看来,海外音乐版权正规化的时间较早,并有良好的音乐付费环境,因而Apple
Music的音乐曲库能够在海外形成竞争力,但是国内付费音乐体系刚开始建立,但Apple
Music却错失了用独家版权绑定用户的机会。版权竞争力不足随着国内音乐市场格局初定,
Apple
Music由于缺乏本土内容资源而显现出的竞争劣势愈发明显,很多在国内音乐市场中颇受欢迎的音乐类目也因此被“阉割”。在音爱好者余先生看来,Apple
Music中为数不多的国内歌曲版权主要集中在流行音乐领域,而逐渐兴起的民谣乐、古风乐、动漫歌曲等不仅没有相对应的类目,库存更是严重不足,“Apple
Music的歌曲更新速度远远低于国内其他音乐平台,当市场中出现现象级的音乐综艺节目,或者备受关注的影视剧目时,与之相关的音乐资源很快会在各类数字音乐平台上架,而Apple
Music却没有抓紧时机扩张新的本土音乐资源”。与此同时,Apple
Music所拥有的欧美流行音乐版权也未能在国内转化为竞争优势。近年来,虽然欧美流行音乐俘获了不少年轻受众的心,然而从国内整体的音乐类型上看,欧美流行音乐仍属于小众类型,特别是Apple
Music所拥有的欧美流行音乐并非独家版权,国内不少音乐平台同样可以下载播放,极大削弱了Apple
Music的曲库版权优势。此外,由于文化背景不同,Apple
Music所收录的大量古典音乐也没能在国内打开市场。“国内音乐细分市场已经形成,通过不断补充内容资源满足用户多元化需求,已成为音乐平台深挖市场消费力的关键。”在消费者吴先生看来,苹果公司的产品通常是“我提供什么,用户使用什么”,而非“用户需要什么,我提供什么”,iPhone可以用硬件质量征服不少消费者,但是音乐软件如果缺乏曲库版权的核心竞争力,很容易被市场淘汰。操作体验欠佳

Apple Music推出已有一段时间,不久之前Financial Times曾报道, Apple
Music的付费订阅用户总数突破了1000万。近日还有报道称,Apple
Music竞争对手之一,音乐流服务Spotify宣布其付费订阅用户数突破3000万,远超Apple
Music。不过值得注意的是,Spotify成立至今已有9年有余,Apple
Music才推出半年,其增长速度显然要比其快得多,这让很多人为其大唱赞歌,认为Apple
Music将很快一统江湖,占领全球市场。

苹果看起来很想把握住中国的大学生群体

现在,苹果仍在不遗余力地推广Apple
Music。不久之前就有外媒报道,为推广Apple
Music,苹果正在拍摄一部名为《Vital
Signs》的原创剧集,据悉,该剧将反映知名音乐人兼Beats
Electronics联合创始人Dr. Dre的部分真实生活。

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从2015年9月进入中国至今,Apple

但Apple Music真的会一统江湖,成为市场的霸主吗?其实,并没有那么容易。

Music一直都过得不温不火的,“过于高冷”和“不接地气”是其一直被诟病的部分,不过它现在似乎打算要认真地本土化了。

Apple Music曲库不够丰富

在苹果将Beats Music收入怀中之后,Apple
Music乐库已有很大进步。作为开创了数字音乐时代的苹果公司,在与国际大唱片公司和大牌艺人合作方面还是拥有很强大的优势,但是这仅仅只限于欧美市场。而且即便是在欧美市场其也不是龙头老大,Spotify耕耘多年,更加强大。

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对于各国本地音乐其更没什么优势,网上就有日区用户抱怨到:“明明是日区,本地歌曲还没英文歌多的感觉,大部分J-pop都没,ACG更是少得可怜。”

反观国内,Apple
Music在流行音乐和主流歌手表现还好,一到稍微小众一点的音乐,Apple
Music基本是空白。国内,主要唱片公司的版权已经被QQ音乐、海洋音乐集团以及阿里音乐买断,独家版权成为唱片公司与在线音乐平台合作的主要模式,并且他们会通过版权转授解决平台间曲库问题。苹果更多是选择与音乐厂商或艺人直接合作的模式,这造成苹果本地曲库内容较少,未来苹果会不会采取类似方法来扩充曲库目前还不得而知。

近日,Apple
Music首次在北上广等城市推出了针对学生会员群体的广告宣传。如果你在这几个城市,或许在大学校园或地铁里见过Apple

产品和运营不接地气

不接地气这件事主要是指除开欧美以外的地区。

以中国市场为例,Apple
Music想要取得成功,中国市场绝对是其不可或缺的一部分。随着时代的进步,国内用户逐渐有了版权意识,习惯为互联网流媒体音乐服务付费,这对Apple
Music和唱片业是好消息,但对其他国内音乐流服务商同样也是一个好消息。

不过,Apple
Music现在全面收费在中国还是操之过急,大部分国内流媒体服务商都是对特定歌曲或特定服务收费,例如QQ绿钻。除此之外,在产品层面,Apple
Music根本没有去考虑中国用户习惯,而是要用户去适应它,举几个例子:

没有歌词显示:

Apple
Music现在还不支持显示歌词这个功能,更别提歌词翻译以及歌词衍生出来的那些社交玩法,很多中国用户习惯音乐App同步显示歌词了,这是其练歌、听歌的好帮手。

没有用户生产的主题歌单:

用户可以做主题歌单然后在音乐应用内分享,是当前国内很多音乐应用都具有的功能(有的叫做电台)。某些情况下用户生产的歌单的质量,甚至决定了一个音乐应用的档次,有资深用户就评论到:Apple
Music目前选择的是相对「纯粹」的PGC模式,在UGC上还有所欠缺,其是否能在PGC和UGC之间有着更合适的平衡?

没有顺应热点音乐事件做内容:

流行音乐跟着热点走,近几年随着《中国好声音》节目火爆,越来越多音乐综艺类节目热了起来,比如《我是歌手》《中国好歌曲》等节目。中国音乐播放器都会想方设法与这些节目合作,拿到独家内容,吸引用户关注,苹果在这方面几乎没有什么动作。

音乐流量包:

现在很多用户都习惯通过音乐App在线听歌,在很多情况下所处环境是没有WiFi,而且流量资费相对贵,很多播放器公司就联合运营商推出“在线听歌免流量”服务,而且资费便宜,这是Apple
Music所不具备的。

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服务器不稳定:

这是一个非常要命的问题,Apple
Music的服务器并不在国内,很多消费者使用Apple
Music的时候显得有些吃力,常常出现空白、缓冲卡顿等情况。这让笔者想起几天前国内推出Apple
Pay的时候,用户编的吐槽iOS应用的段子:

Apple
Pay真是苹果高端产品耶!别的不说,令人崩溃的绑卡过程真是浓浓苹果风,难以同步的云服务iCloud、时时空白的App
Store和缓冲卡顿的 Apple Music如此相得益彰!果粉,你值得拥有。

除了上述几个比较典型问题,Apple
Music还有很多不接地气的地方,诸如:不支持选择音质、EQ调节、主题皮肤、定时关闭、音乐评论等等。除非你是一个“极简”爱好者,否则这些功能还是很有用的。

Music的宣传海报或者广告板。

用户的使用习惯

很多用户用习惯了一个音乐播放器或者音乐流服务后通常是不愿意换用其他的同类产品,里面有他熟悉的音乐、歌手、功能等等。举个例子,把你正在用的音乐App里那有几千上万首歌的歌单重新弄进新的音乐App是非常痛苦的事情,而且这些音乐别的播放器不一定有,还有许多播放器都有『点赞』『红心』这类功能,记录了你的习惯爱好给你推荐新音乐,这些数据达到了事实上挽留用户的目的。

所以就算Apple
Music体验比其他播放器更好更接地气,依然无法抢到用户,何况Apple
Music一点都不接地气。毫无疑问,重度果粉,极客用户会使用它,但大部分用户会对其敬而远之,就算使用它,一定还会安装别的音乐App作为核心音乐工具。就像浏览器一样,苹果有safari,但很多用户都会安装至少一个别的浏览器。

Apple
Muisc学生会员的订阅价格是普通会员的一半,即5元每月。除了家庭共享方式(家庭版每月15元,可以供6个用户使用)外,这应该是Apple

总结

总的来说,虽然苹果在数字音乐领域有着很强大的势力,但当下Apple
Music对比其他音乐App还是音乐流服务的“小学生”,在国外拼不过像Pandora、Spotify这样的“大佬”;在国内也斗不过网易云音乐、QQ音乐、虾米这些“地头蛇”,虽然苹果有雄厚财力和势力,但人家背后也有阿里、腾讯这样的大财团。即便有一天Apple
Music成功突围,其也很难成为一家独大音乐流服务商,那时最有可能的是形成“诸侯”各据一方局面,就像现在的唱片公司和电影公司一样,没有哪一家可以一家独大。有外媒就曾评价到Apple
Music,“现在Apple
Music是苹果正在进行的一项工作,但是它只是Spotify的一个克隆作品。”

**本文首发雷科技。转载请联系雷科技(微信:leitech)。


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Music在全球的最低定价标准。

为了让广告看起来更吸引人,Apple
Music的代言人很“年轻化”,比如你可以看到欧阳娜娜、宫阁以及 Dear

Jane(香港乐队)等年轻艺人。

广告语也很“苹果”:“尽情下载,乐不停”、“离线,不离乐”、“纯粹音乐,不插播”,强调了
Apple Music 无广告、纯音乐的特点。

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复旦大学广告

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广州地铁站广告

去年12月,苹果在包括中国在内的 25个国家和地区推出 Apple Music
学生会员服务。

在苹果看来,“有钱又有闲”的学生群体通常都是音乐消费的主力军。同时拿下学生用户也能为其音乐服务培养更多潜在用户。公开数据显示,2015年中国大学生数量大约有3700万,而截至去年年底,苹果的全球付费用户也就2000万。

此次针对学生群体推出广告,希望提高Apple

Music用户数量,是苹果发力服务业务计划的一部分。过去一年,因为创新不足,苹果的硬件卖得不如想象中好。iPhone业务开始面临增长瓶颈,iPad更是面临销售下滑。苹果因此希望能够谋求转型。在发布今年第一季度财报时,苹果CEO库克就强调,公司的目标是在2020年底实现服务业务收入的翻倍。扩张其服务生态系统,比如提高Apple

Music用户数量,除了能够提供新的收入来源外,还有助于强化iPhone用户的忠诚度。

不过,从 Apple

Music近两年的发展来看,处于“水土不服”的状态居多,这种广告策略到底能有几分用处确实很难说。和其他流媒体音乐平台相比,Apple

Music有自己的独特之处,比如Beats One音乐电台。这是Apple

Music附带的一个全天候音乐电台,用户可以听到世界各地的DJ亲自筛选的歌曲、和流行文化有关的新闻等,这在通过算法筛选歌曲的众多App中也算是独树一帜。另外,Apple

Music还有Connect功能,这是歌手的专属页面,用户可以Follow自己关注的艺人动态。

不过,和中国其他能够提供多种不同层级的免费或者付费流媒体服务的音乐平台相比,Apple

Music的定价没什么优势(每月10元),而且价格不够灵活。这次给学生的优惠价格5元看起来算是有些吸引力。毕竟,腾讯的收费音乐包也要8元。

不过,对在线音乐平台来说,会员价格虽然有一定影响,但音乐曲库才是关键。在这一点上,Apple

Music也没有多少核心优势。当然,有iTunes版权撑着的Apple
Music在欧美日韩音乐上算是库存满满,但大陆曲库一直是个硬伤。在Apple

Music进入中国时,中国大陆的音乐版权几乎已经被几大本土流媒体音乐平台瓜分殆尽,Apple
Music的本土内容库存一直存在不小缺口。

目前,在中国在线音乐市场,腾讯旗下的QQ音乐、酷狗和酷我共占70%的市场份额,其余的30%市场份额则基本被网易、阿里巴巴和百度瓜分。而版权之争更是进入白热化。5月16日,腾讯音乐宣布和环球音乐达成版权战略合作。这意味着腾讯音乐已经成功集齐了包括环球音乐、索尼音乐、华纳音乐在内的世界三大唱片公司的独家版权。而网易也刚刚宣布获得7.5亿元的A轮融资,并表示歌单总数超过4亿。

各大在线音乐平台都在摸索自己的差异化路线。比如,网易云音乐正努力抢占音乐短视频风口,一手抓独立音乐扶持,一手抓泛娱乐社区;太合音乐则希望整合海蝶音乐、百度音乐、合音量等平台,建立包括唱片公司、音乐平台、演出平台、票务平台在内的全产业链生态。在“大文娱”战略下,阿里音乐尝试进行多元发展,除了阿里星球去年12月转型做娱乐交互平台,虾米音乐重启了寻光计划,前段时间阿里还收购了票务平台大麦网。

现在,Apple

Music要想在其中占得一席之地,看起来难度不小。不过苹果似乎下了决心要搞定中国市场。今年3月,苹果宣布在中国投入5亿美元展开研究工作,以“思考制定一个本地化战略。”只是不知道,这种努力是否还来得及。

本文版权及所表达观点,归作者(苏一)所有

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