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揭秘传音手机:另类的“非洲之王”

陈佳岚、吴可仲当国内市场的智能手机厮杀成一片“红海”之时,国内鲜为人知的传音手机却在非洲“闷声发大财”,抢占了当地市场超过45%的份额。5月27日,奥维云网(AVC)《大陆手机出口月度数据报告》数据显示,传音手机第一季度出口量达2740万台,在国产手机中位列首位,而排名第二三位的华为和TCL手机,两者出口总和仅为2340万台,不敌传音手机。然而,传音手机在非洲的热卖和其他品牌有着不一样的特性,早在2006年,国内的手机市场竞争就异常激烈,并且已有部分手机厂商将“战火”蔓延至印度、东南亚等海外市场。当时,众多手机厂商都认为非洲市场无利可图,而传音手机创始人、董事长竺兆江利用其此前在波导的海外市场的经验,选择在一片蓝海的非洲市场试水。如今,传音手机“独食”非洲市场的局面正面临挑战。一方面,诺基亚、三星等手机企业在非洲市场占据一部分市场份额;另一方面,华为、联想、小米等中国品牌在非洲的市场增长也非常突出。第一手机界研究院院长孙燕飚向《中国经营报》记者表示,由于消费者的选择是多样的,任何一个手机品牌在某个地区的市场份额都难以逾越45%的天花板。“对于传音手机而言,尽管它的手机销量仍会有所增长,但其在非洲的手机市场销量能保持在四成的市场份额就已经相当不错了,相比之下,以后可能要下降或者勉强维持这个水平了。”另类的“非洲之王”在手机行业,深圳传音控股有限公司(以下简称“传音控股”)可谓“异类”,这家企业的手机在国内市场难觅身影,但却因占据非洲大部分市场份额而被称为“非洲之王”。公开资料显示,传音控股前身为深圳市传音科技有限公司,于2006年在中国香港成立,是一家专业从事移动通信产品研发、生产、销售和服务的高新技术企业。近些年来,传音手机凭借着功能机在非洲“闷声发大财”。据第一手机界的数据显示,2016年传音全年手机出口量达到8000万部,成为中国国产手机外销冠军。对此,《中国经营报》记者多次致电传音控股,寻求这一数据真实性及相关问题,截至发稿,未获得相应回复。来自IDC的数据显示,去年,传音控股是非洲排名第一的手机生产商,市场份额近40%,超过苹果、三星、华为。传音控股CEO刘俊杰曾公开表示,传音控股成为“非洲之王”的秘诀,就是本地化、差异化、贴近消费者需求,让非洲人民爱上自拍。事实上,传音手机根据非洲当地消费者喜欢用多张电话卡等特性,有针对性地研发了具有多个SIM卡槽的手机。据悉,传音手机在非洲市场的最低标准就是双卡双待,有的甚至是四卡四待的“怪兽机型”。另外,深圳市手机协会会长孙文平告诉记者,非洲当地民众由于皮肤颜色比较黑,很难准确地进行面部识别,拍照效果差,传音手机便在相机上进行了深度优化,让非洲人得以清楚的显现在镜头面前,因此拥有“美黑”效果的传音手机深受非洲人民喜欢。除此之外,由于非洲的运营商之间结算成本很高,许多用户需要两张以上手机卡,传音控股便推出四卡手机。另外,由于非洲充电不方便,传音控股还一度推出大容电量手机。除此之外,传音控股与国内厂商扩张类似,也在品牌营销上遍地打广告。不过,与非洲市场形成鲜明对比的是,传音手机在国内却是“零销量”。记者在京东、苏宁易购等电商平台检索,均未发现有传音手机出售。在手机中国联盟秘书长王艳辉看来,传音控股的创始人比较务实,“由于中国的手机市场比较集中,聪明的决策者不会在中国贸然地投入手机品牌,”王艳辉向记者表示,短时间内,传音控股不会想要进入中国手机市场
,这与其战略、市场运营状况、运营优势有关,“印度是下一个市场,传音在非洲市场的中低端产品定位布局与印度市场相符,要是在中国销售的话,传音控股的产品定位策略、机型投放策略都要发生变化。此外,目前,中国手机市场的大格局已定,传音要是想回国的话投入和产出完全不成正比。”

手机圈的大黑马一个比一个黑,前一段时间百立丰火了一把,在一众大牌企业的帮扶之下算是上岸了。现如今,又有一家国产手机厂商让人大跌眼镜,竟然在非洲大陆占据40%的市场,远胜华为、小米等主流品牌,在中国手机品牌纷纷出海的背景下,真是让不少品牌汗颜,简直是闷声发大财.数据统计显示,2015年传音手机出货量超过5000万部,预计2016年出货量超过8000万部,成为非洲大陆手机市场的NO1。单从手机销量来看,简直秒杀小米。 此前,IDC曾经表示,未来5年内,中国智能机市场正在成为换机市场,增速明显放缓,其他亚洲国家、拉美和西欧的需求也在放缓,仅有印度和非洲以及中东等地区的手机市场保持增长。我们也看到了华为、小米等品牌也加大了出海的力度,特别是小米,在印度市场已经取得了不错的成绩,但是包括OPPO、vivo在内的手机品牌也遇到了不少挫折。  为什么中国手机品牌出海的过程中遇到诸多挫折,而传音手机却能闷声发大财?  在钉科技(公号:dingkeji2015)看来主要有三个方面的原因:  一方面,非洲市场的潜力巨大。目前,非洲有54个国家和地区,超过11亿人口,统计显示,传音2015年在尼日利亚等重点国家的市场占有率已达40%,2016年预计在主要国家的市场份额都会超过40%。另一方面,专注非洲市场,快速实现本地化、差异化、贴近本地需求,是传音手机的取胜关键。从本地化策略上,以手机照相为例,由于非洲是黑色人种,为了发展出黑肤色用户的美肌模式,传音手机特别成立工作小组,大量搜集当地人的照片,进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析。通过眼睛和牙齿来定位,在此基础上加强曝光,帮助非洲消费者拍出更加满意的照片。  再比如,手机音乐方面,为了迎合非洲消费者日常生活中经常跳舞的生活习惯,开发出主打音乐的手机,并随机附送一个定制的头戴式耳机。针对非洲消费者大多有数张SIM卡,却没有消费多部手机的能力,传音手机率先研发出双卡手机甚至四卡手机。  再有,非洲政府体制不完善,甚至许多国家没有专利局这样的机构;另外,市场经济相对落后,产业发展相对滞后,专利保护意识也相对薄弱,这是经济弱后国家的通病。再就是市场销量目前还比较小,没有引起专利巨头们的足够重视。
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Tags 非洲手机市场传音

2015年12月4日,研究机构IDC发布报告称,2015年全球智能手机销量增长将首次降至10%以下,主要原因是中国市场需求开始趋缓。中国的智能手机普及率达9成,购买需求进入换机需求阶段,国产手机厂商出海实现边际效益或者寻找新大陆成为趋势。华为、小米们飘洋过海在欧洲、印度乃至非洲市场攻城拔寨,华为、中兴、联想等厂商一半以上手机销售在海外市场完成。金立、OPPO等厂商在印度市场品牌逐渐构建成功。

然而,悬而未决的专利问题仍然是国产手机走向海外亟待解决的问题。与此同时,在印度以及非洲市场,国产手机也面临着当地居民以低价机为主的消费现状,以及自身品牌试图向高端市场突围的矛盾。

印度、非洲空间最大

IDC数据报告显示,2015年全球智能手机出货量预计将增长10%左右,达14.3亿部,这也是智能手机市场增速首次低于两位数百分比。“中国市场在2014年增速达到顶峰之后,2015年已连续两个季度出现增速下滑。”IDC高级分析师闫占孟表示。

IDC认为,未来5年内,中国智能机市场正在成为换机市场,增速明显放缓,其他亚洲国家、拉美和西欧的需求也在放缓,仅有印度和非洲以及中东等地区的手机市场保持增长。

IDC此前调查数据显示,2014年非洲智能手机市场占有率整体增长了108%,成为全球手机用户增长最为迅猛的地区之一。2015年中国手机厂商在非洲、印度市场表现很有可能会更乐观。

IDC数据显示,华为、传音、阿尔卡特已经跻身非洲智能手机市场前五名。华为2015年上半年财报显示,华为消费者业务在北非地区的收入同比增长164%,成为华为消费者业务在全球增速最快的市场之一。

“印度有超过15亿人口,非洲超过11亿,两地是全球人口增长速度最快的市场,且人口结构年轻,未来数年时间是青年化的市场。同时制度建设相对落后,一定程度上让市场更活跃,上述地区未来几年将是全球手机市场增长最快的。”非洲市场手机出货量最大的中国品牌TECNO市场总监刘俊杰对记者分析。

“但是从印度、非洲市场实际情况看,印度低端智能机在未来一段时间仍是主流,影响国产手机利润收入。而受运营商网络覆盖情况以及购买力的影响,实际增速也许并不会特别理想。”刘俊杰分析。

品牌建设尚待突围“国产手机在印度基本上还处于烧钱圈地的阶段。离开国内市场的激烈竞争,中国品牌希望在全球第三大市场通过品牌获得更多利润,中国厂商希望通过印度和亚非拉市场完成对三星、苹果的品牌突围和超越。”手机中国联盟秘书长王艳辉称。

金立总裁卢伟冰对记者表示,金立在印度的渠道销售员有7000多人,零售网点发展到两万个,在印度建立制造本地工厂,2015年金立智能手机在印度销售预计超过400万部。“金立希望通过中高端市场定位在印度建立品牌,目前金立产品平均价格仅次于苹果和三星。”

这意味着在品牌建设需要大手笔的投入,2014年金立成为印度板球超级联赛的冠军球队KKR的赞助商。卢伟冰称,印度有超过85%的人关注板球赛事,借助板球运动粉丝,金立将能快速增加在印度市场的品牌知名度;同时金立在印度成立白血病基金参与当地的公益活动。

以往在非洲市场,提起中国品牌更多的还是“山寨机”概念,但是这一情况正在改变。深圳一家手机企业高管告诉记者:“在非洲连同全球其他市场都以品牌手机为主导,山寨机没有机会了。并且中国品牌手机在市场上的售价并不低,像华为、联想、金立平均要200美元以上,阿尔卡特、中兴的售价也在100美元以上。”

华为手机业务负责人表示,在非洲主要以高端产品为主,主推P8、Mate7、G7等旗舰手机。华为认为,随着网络的普及,功能机到智能机的转化率快速提升,华为希望在非洲建立高端产品品牌。

但在非洲,比华为和小米更为耳熟能详的中国手机品牌,是深圳传音控股旗下的TECNO。早在7年前传音开始深耕非洲市场,现已渐成气候。2014年出货量超过4000万部,在非洲手机出货量排名上,传音出货量超过三星、诺基亚、华为排名第一,市场份额占比超过25%。

“非洲消费者购买力结构是典型的金字塔机构,大部分人群对智能手机接受速度仍然比较慢,高端用户基本上会选择苹果和三星,华为是目前比较有机会真正进入高端的品牌,中国品牌进入苹果三星占据的第一阵营还需要较长时间的品牌建设。”刘俊杰表示。

专利仍是一道坎

印度和非洲比较宽松的市场环境,给中国手机企业比较宽松的市场空间。然而,专利问题始终是中国手机企业出海无法回避的问题。

在印度与爱立信纠纷尚未结束的小米,近日,被爆出在美国市场再次遭遇专利诉讼,专利公司BlueSpike指控小米的智能通信设备侵害BlueSpike所拥有的专利,该专利公司在日前也起诉了华为。事实上,不久前小米刚刚就专利授权与高通达成协议,此次起诉再次体现了海外市场环境的复杂性。事实上,不管是华为、中兴,还是小米、一加,无可避免地在海外都遭受过“专利大棒”。

王艳辉表示,“现实环境是,希望向手机企业收取专利费的不仅仅是高通、爱立信、Nokia、微软等通信大厂,还包括几十家大大小小的NPE,一家手机品牌真的按照这些专利厂商的要求缴纳专利费,可能手机售价的一半以上必须支付给这些公司。若真如此的话,手机厂商恐将陷入立即倒闭的绝境。”

与美国市场比起来,印度和非洲市场专利环境比较宽松。不过,小米在印度市场还没有解除爱立信的起诉。“国产手机在印度销售手机的不只小米一家,但出货量大的小米可以被爱立信做为典型,一旦爱立信获胜,可以按照同样的方式向金立、OPPO、VIVO、一加收取专利费。”王艳辉分析。

王艳辉认为,非洲市场手机厂商还没有遇到专利诉讼问题,一方面在于非洲政府体制不完善,甚至许多国家没有专利局这样的机构;另一方面是市场销量目前还比较小。因此中国手机品牌出要想出海,拥有一支专业的律师团队是非常有必要的。

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