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支付宝果然最懂微信,入场小程序“义无反顾”

移动支付的战火随着O2O一路烧至线下,在线上电商赋能爆发多年后,改造线下商业正在成为巨头们争夺的新战场。阿里巴巴和蚂蚁金服今年“双12”正式把口碑与支付宝作为撬动“线下狂欢”的切口。口碑作为本地生活方式赋能方通过互联网数据能力和精准营销激发线上商户运营潜力;支付宝以支付作为底层架构为商业活动打造支付基础、留存交易数据,二者相辅相成,形成了精准的从线下到线上的商业闭环。商业领域,特别是线下商业如何分享移动支付浪潮红利是科技金融作用实体的关键点之一,而面向线下的“双12”则成为检验这一效能的切面。《中国经营报》记者发现,从支付便利化到助攻线下商业通过数据化运营实现升级,支付和新零售的结合正在变得越来越紧密,支付的价值永远在支付之外,其对新零售、新产业的塑造也正在找到更多的打开方式。新零售的新逻辑对三里屯太古里鹿港小镇餐厅来讲,今年的“双12”比往年来得更早一些。店长黄红阳发现,从12月1日开始,店面的营业额开始显著提升,“我们对比了一下12月1日~11日与之前11天的环比数据,线上订单量有50%的提升,包括营业额也是一样,是非常可观的增长”。这样的增长受益于巨头们对于线下零售商业的改造升级计划。进入12月以来,口碑联合支付宝通过与商圈、商户的联动开始助推新一波“线下狂欢”,但在传统的拿出真金白银返券、满减的手段之下,营销的内在逻辑正在悄然发生变化。黄红阳告诉记者,通过支付形成真实的会员体系,此前看不到的客户面貌正在逐步变得清晰,甚至可以捕捉到到店客人更多标签,比如年龄、星座、消费习惯能力等。“更重要的是,这种全渠道数据的打通让商户不仅可以知道客人在本店的消费情况,也能看到其在其他类型店面的消费习惯,对于商家的精准营销、交叉营销能力是巨大的升级。”口碑CEO范驰认为。去年以来,自阿里巴巴开始,“新零售”成为很多互联网巨头押宝的核心战略。作为阿里巴巴和蚂蚁金服共同出资建立的场景服务平台,口碑成为阿里系发力新零售的重要触角。较之其他类似平台,其核心之处正在于建立在由支付宝实名制账户构建起来的会员体系——通过移动支付沉淀的真实数据,与支付宝共同将线下的交易、用户行为、货品逐步数据化。在业内人士看来,移动支付在线下新零售中扮演的角色已经发生变化:市场教育和入口效能达成后,支付宝通过支付、流量、用户以及技术等方面优势,为推动和孵化新的产业做好底层架构,打造新的场景。相比线下商业,数据化线上经济更加智能、高效。推动线下商业实现数据化转型升级的关键就是要形成一张数据化的线下商业网络,原先散乱、模糊的线下商业行为,变成数据可分析。而这种数据化正渗透在整个商业决策之中——线下商业数据化以后,数据能反向指导商家的商业决策、流程。在赋能新零售的角力之中,基于支付账户体系的平台找到了与基于LBS的传统本地生活方式平台不同的突围路径——依托于支付宝获得了用户的实名信息,再帮助商家对消费者做认证,使得数据更加真实有效、及时和个性化。零售崛起,金融打底社交属性较强的腾讯倾向于通过微信对新零售进行渗透。今年4月,微信支付发布星火计划投入一个亿,通过运营、物料、技术、激励基金等多个维度扶持服务商。随着阿里在新零售领域将银泰、百联、三江等囊括旗下,腾讯近日也传出入股永辉超市的消息。而在这些场景之中,渗透逻辑仍就是以支付宝和微信支付分庭抗礼形成“护城河”,吸引流量后,再帮助商家做进一步的精细运营。而双方角力线下的焦灼态势在数据上可见一斑。在今年年初腾讯年会上,马化腾宣布微信支付在线下全面超越支付宝之后,情况开始发生了一些变化。第三方机构艾瑞咨询数据显示,2017年Q1支付宝和财付通的市占率分别为54%和40%,而Q2数据显示,财付通市占率回落到39.8%,支付宝则上涨到54.5%。而一些移动终端公司此前也透露,今年以来后台数据显示支付宝在线下市场的反弹明显。马云在去年的云栖大会上就提到:“新零售的核心是线上、线下和物流的深度结合。”而三个因素的起点和终点都会汇聚在交易一环——早期当阿里的交易集中在线上时,支付宝成为电商交易的保证,而在新零售的背景下,线上线下分明的界限逐渐模糊后,支付也要面临更多的复杂性。值得注意的是,综合性金融服务已经成为赋能线下商业的重要一环。这也是线下数据化的更深层次——当数据成为了信用资产,商家可以获取的服务将更多元。据记者了解,在“双12”线下造节的背后,蚂蚁金服和网商银行也有所“助攻”——网商银行为160万家口碑商家提供了贷款授信,商家可以随时支用,随借随还,仅此次提升的贷款额度就超过170亿元。此外,例如凡是用支付宝收钱码收款的或者口碑商家,在“双12”期间用支付宝申请贷款,可以享受利率优惠等。入口引流、深度运营、信贷服务,场景服务方和金融服务方合力构成了新零售的打法。不过在“双12”之后,如何实现用户的长期留存、APP如何占据住用户的已经满负荷的手机存储空间,仍有待解答。

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支付宝果然最懂微信,入场小程序“义无反顾”来自投资潮的原创专栏图片 2

支付宝争夺线下流量的战略正逐渐被勾勒出来。4月12日,本地生活服务平台口碑发布码战略,并计划在年内覆盖300万线下商家。

近日在支付宝在一场会议上,支付宝班委俞峰提到,他们一定会推出小程序。而据爱范儿报道,支付宝小程序将于下周正式发布,支付宝还会将小程序和生活圈进行绑定。

据了解,口碑“码上一条龙”战略通过服务二维码为入口,将线下商铺搬到线上,形成码—店铺—支付的生态闭环。生态闭环是指用户数据化,再通过运营这部分从线下导入的流量,来帮助商家精准营销、节约成本和提高效率。比如,金鼎轩原来16个服务员每天只能照顾300桌,而现在10个服务员能照顾400多桌。

随后,就有网友爆料,iOS版支付宝已经在内测的过程当中,且小程序就在其中,此外,新版支付宝还将支持首页应用编辑功能。用户可以把比较常用然而又不想单独安装的app更换成小程序,放在支付宝首屏以便快速启动。

“线上做生意要有淘宝店,线下做生意要有口碑店。”范驰表示,移动互联网时代,在线下做生意,一店两铺将成为标配,线下有实体店铺,手机上有口碑店铺,一个二维码联通线上线下,全方位的管理自己的客流。

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今年1月,微信上线小程序意图抢占线下流量入口。口碑码的发布意味着,这场线下流量入口之战将愈发猛烈。可以说,此次口碑推出的码战略,不光是基于支付码功能的升级,更是积极抢占线下流量的重要战役,而瞄准商家则不失为一种扬长避短的策略。

不过支付宝方面表示,小程序是一款需要继续打磨的产品,是否跟随下一个版本上线,现在还不好说。

二维码打造新商业闭环

两大小程序的本质区别

口碑CEO范驰介绍,商家只需一键申请激活,就可拥有自己的口碑码。打印贴在门店内,顾客到店扫描口碑码,将直接进入商家的口碑虚拟店铺。在店铺里,顾客可以完成预订、点餐及领取优惠等一系列功能。

关于小程序,不管是微信还是支付宝都愿意去布局,微信于今年1月9日率先发布,但此后的质疑之声不绝于耳。过去的三个月里,开发者对于小程序的理解也经历了从盲目到理性的过程,第一个吃螃蟹的微信也在探路的过程中调整着策略。

范驰表示,二维码是服务入口,而服务是通过商家的店铺来承载的。“因此,这次发布战略并不是只是铺了一个码,而是背后一整套完整的商业生态闭环。”

如今,支付宝的入场,则有望推动小程序成为一股不可逆转的趋势。

口碑由阿里集团和蚂蚁金服集团合资成立。口碑借鉴了淘宝天猫生态化的思路,通过互联网技术、产品帮助线下商家提升效率,从而希望优化线下商业的运转模式。公开数据显示,口碑目前的入驻商家数超150万家,日交易笔数超1500万笔,已经是交易笔数排名第一的本地生活服务O2O平台。

支付宝副班长倪行军此前在接受媒体采访时曾表示,支付宝会围绕商业场景、金融场景做一些沟通的功能,满足消费者对商家分享、共享、互动的诉求。

在选择合作商户上,范驰向《天下网商》坦言,口碑网免费为商铺提供3年服务,只要其拥有实体店及基本的执照,在类别上聚焦餐饮、零售和生活服务等相关领域就可以入驻。但本身业务体量太小的商铺,还是直接交给支付宝去做,因为服务商也没办法提供相应服务。

这也意味着支付宝或将会把小程序和生活圈绑定,届时用户既可以直接进入相关生活圈,又能快速进入需要的应用程序,还能通过小程序跳转到对应的生活圈,实现两者的无缝连接。而当生活圈与小程序绑定后,两者之间的互相导流也就成为必然。

简单来说,口碑的码战略实际上是将线下用户的消费行为数据化,帮助商家更好的整合、分析和运营这些数据,实现精准营销的目标。

对比微信小程序这种,不需要下载安装即可使用的应用,用户扫一扫或搜一下即可打开应用。背靠阿里巴巴和蚂蚁金服的支付宝,其本身极强的工具属性也符合“即用即走”的应用标准,再加上其自身强大的电商和O2O属性也使得其在某些方面更具吸引力。

据口碑方面提供的资料,国内餐饮连锁品牌金鼎轩于去年入驻口碑平台,并开通扫码点餐服务。除了门店服务效率明显提升,由于用户通过扫码点餐后留存了数据,还可以在日后消费中获得相应推荐,而这种“投其所好”的个性化服务使得金鼎轩的平均客单价提升了近30元。

如果这一点成为现实,微信与支付宝的小程序的本质区别则在于,微信小程序的入口可以说是非常窄,微信并没有为其引流的计划,反而是意图用小程序来进行反向导流,而支付宝则可能大方得多,会用自己的流量为小程序进行导流。

口碑介绍,承载在二维码上的商家口碑店铺大致分内容、营销和功能三大版块。其中内容版块主要用来帮商家展示门店信息,比如门店的品牌故事,又比如菜单、门店手艺人介绍;营销版块主要用来发布商家的促销活动,比如优惠套餐、闲时促销;功能版块则包括在线预约、在线下单、移动支付等。

当然,现在微信调整了战略。最近几次集中能力的开放,带来的可能性自然是变多了,最典型的案例莫过于摩拜单车。对于那些苦于无处获得流量的开发者来说,微信小程序放出的流量“甜头”也许能给予他们继续尝试的动力。不管是分享接口的打开,还是小程序的入口出现在微信的多个页面上。

功能版块的应用均由口碑的合作伙伴提供,比如提供排号服务的美味不用等,比如提供扫码点餐服务的二维火,比如提供CRM系统的雅座等。目前,口碑商家后台里共有几百款功能插件,其中免费插件数超过300,可基本满足大多商家的日常经营需求。

而和微信相比,支付宝运营线下的优势是显而易见的。这种优势很有可能让支付宝小程序在向线下走的时候比微信更加轻盈。

口碑还表示,商家的口碑店铺想具备哪些服务与功能,完全由商家自己做主。不管是修改内容还是增减店铺功能,商家都可以在口碑商家后台上自行操作。

据公开数据,目前入驻口碑的商家数量就超过了 200 万家,日交易笔数达到了
2000
万笔。而且口碑在此前也刚刚发布了为商家提供“二维码-店铺-支付”的“码战略”,以此加速线下市场的数据化。口碑CEO范驰当时表示:“在新店商时代,一个平台该有流量、运营工具、数据赋能,用产品和数据赋能商家,这是口碑该有的价值。”

在发布口碑码之前,口碑已经针对餐饮、快消、休闲娱乐等线下行业推出了定制的行业解决方案,通过移动支付将会员、交易行为数据化,然后用用户画像分析、分层营销等工具让商家数据化管理自己的线下客流。

在移动互联网时代,无论是微信还是支付宝,都已经意识到线下场景,对于线上服务的流量至关重要。而在线下,二维码是流量最主要的入口,让线下流量变得可追踪和管理,是支付宝与微信都在争夺的新战场。

同样拥有大量用户数据的微信和美团点评也对线下流量虎视眈眈,不论是用户推荐,还是商家优惠功能,都已先于口碑网布局和落地。

“码战略”杀入战场

对此,范驰丝毫不感到有威胁性。他认为,口碑的码战略积累的是一套完整的数据通路,核心是赋能商家,并且所有数据是云化的、可流动的。而微信针对的是C端,导致其牺牲了数据沉淀,用户行为都是分散的,不可分析的。

马云在湖畔大学演讲时说,“支付宝上线后一马平川未逢对手,结果微信红包上线后,一夜之间把支付宝打得满地找牙。”

线下流量抢夺战

微信作为超级社交App,在社交属性上有着巨大优势。根据Analysys易观公布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测分析2016年第4季度》数据显示,2016Q4第三方移动支付市场份额中,支付宝和财付通(微信支付+QQ钱包)共占据91%份额,其中支付宝占比54%,财付通占比37%。

值得注意的是,口碑以二维码为入口来打造商业闭环,不仅是抢占新零售制高点的一次尝试,更是一场不得不打的线下流量战役。在数据化的新商业时代,原本只是末端的支付环节,被赋予了越来越重要的意义。

而从移动支付工具的活跃人数上来看,2016年第4季度财付通继续位列第一,达到8.38亿人次,支付宝季度活跃人数上升迅速,达到4.32亿人次。

移动互联网突飞猛进的这五年,也是线上、线下流量成本暴涨的五年。在线上,淘宝是电商的流量入口,微信是社交的流量入口。业内人士此前接受《天下网商》采访时表示,在2013年,缺少社交属性的支付宝就产生了危机感。因为通过移动互联网带来大量新用户的微信,已经表现出用户粘性上的优势。

介于此,在微信支付在研发新的支付产品时,马云的支付宝抢先一步研发了“码战略”,以“码战略”来截杀微信的新支付产品,马云的战略要想赢必须要趁早,当然也离不开他看商机的长远目光。所以当微信还在磨刀时,马云已经刀出鞘,杀到战场上了。

根据Analysys易观发布的数据显示,2016年四季度,支付宝以54.10%的市场份额继续夺得移动支付头名,财付通市场份额达到37.02%,位列市场第二位。值得注意的是,支付宝在去年四季度通过补贴等手段增长近4个百分点的市场份额,而财富通的市场份额下降了1个百分点。

据了解,口碑“码上一条龙”战略通过服务二维码为入口,将线下商铺搬到线上,形成码—店铺—支付的生态闭环。生态闭环是指用户数据化,再通过运营这部分从线下导入的流量,来帮助商家精准营销、节约成本和提高效率。比如,金鼎轩原来16个服务员每天只能照顾300桌,而现在10个服务员能照顾400多桌。

整个市场90%的份额为支付宝和微信支付所占据,彼此也互为对方最主要的竞争对手。不论是从产品转型变革,还是在微信支付的旁敲侧击下,支付宝抢夺线下流量的重任已经迫在眉睫。

口碑由阿里集团和蚂蚁金服集团合资成立。在范驰多次的对外表态中,并不将美团点评作为直接的对手。口碑的运营也是绝对的平台思路。

而在线下,二维码成为线下流量的入口,让线下流量变得可追踪和管理。一场以二维码为武器的线下流量入口争夺战正在打响。在这个战场里,口碑与微信的正面PK已经开始。微信小程序尝试打通线上线下的通路,但小程序仍旧以承载支付等单一功能为主,还不具备虚拟店铺的完整体系。团购二维码还停留在核销这个单一功能上,方便消费者扫码优惠买单。

去年6月,口碑就以“支付即会员”策略为基础,推出了开放平台和O2O全行业解决方案,系统化地打造平台能力和O2O生态圈。

口碑方面对《天下网商》表示,口碑码的核心是“码—店铺—支付”,主打盘活线下流量;微信小程序则是“码—小程序—支付”,主打提升线下服务效率;美团码则是从“店铺—团购券—核销”,主打贩卖线上流量。

尽管口碑平台目前的交易量已经超过美团点评,但是不能避免的尴尬是其仍然面临亏损。范驰坦言,口碑近几年没有盈利的打算,至少一段时间内还是会提供免费的服务。“我们不需要想太多赚钱的事情,最大的目标是为更多数量的商家提供服务,并形成自己的生态闭环。”

三者的目的和做法不尽相同,口碑网提供的数据整合能力则是其这场线下流量争夺战的获胜关键。

押注线下流量

作者:黄宗彦

移动互联网突飞猛进的这五年,也是线上、线下流量成本暴涨的五年。在线上,淘宝是电商的流量入口,微信是社交的流量入口。而在线下,一场线下流量入口的争夺战正在打响。

编辑:段心鑫

拥有大量用户数据的微信和美团点评也对线下流量虎视眈眈,不论是用户推荐,还是商家优惠功能,都已先于口碑网布局和落地。

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尤其是京东,刘强东日前宣布,未来五年京东将在全国开设超过100万家京东便利店,其中一半在农村。显然,京东此行为的关键在于:颠覆或者干掉传统的线下便利店批发模式,进而构筑以京东为中心的线下新零售形态。

全网数商微信商城系统

据说,这是京东的第三个线下合作项目,稍早前刘强东还宣布京东要在全国开设10000家京东家电专卖店,让村镇的老百姓也能享受正品低价的服务。
至此,京东便利店计划的对手浮出水面,即传统的线下零售商。

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抢人,抢钱,抢地盘。似乎就是现阶段线上对线下的态度。

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眼下,电商虽然发展迅猛,但仍只占社会总零售额的10%左右,绝大部分的流量和消费仍然在线下。所不同的是,电商通过运营的各个环节触达消费者,充分挖掘了流量的价值。而反观现在的线下门店,大部分还停留在商品展示的层面,连基本的交易数字化都还未完成。大量线下流量不仅没有被充分转化为触达,所带来的消费者行为数据也呈碎片化,并且被白白浪费掉。

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从流量成本的角度,线下租金从2015年开始就已经趋于稳定,甚至有所回落;而线上流量成本则在飞速上升,从2012到15年几乎增长了三倍。移动互联网下半场,线下流量之争已然开始。

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