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火山抖音战快手,西瓜视频爆秒拍。短视频的半壁江山–今日头条三杰数据大起底!

编者按/
快手与抖音在商业模式上的最大区别在于前者基于用户的长尾市场,后者则更看中网红打造出的头部市场,因此两者虽然同处短视频的风口,但最终的商业模式和商业化路径却可能呈现完全不同的思路。当几乎所有人的目光都聚焦在“头腾大战”给短视频行业带来的一系列可能性时,2018年6月5日,一向低调的快手实现了对Acfun(以下简称“A站”)的整体收购。对于这一收购,有人认为这是快手创始人宿华的第二次任性(第一次任性是快手拿了腾讯3.5亿美元的投资),也有人认为收购A站在帮助快手获得了新用户的同时,还获得了短视频之外的长视频平台。不过,知情人士则告诉《中国经营报》记者,这起收购最大的动因在于双方在价值观上的高度契合,在成立的六七年时间里,快手坚持不做推广,坚持不打扰用户,而A站则是“宁肯关闭也不愿意向用户收费”。从市场状况看,快手收录了大量的长尾用户,公开数据显示,截至目前,快手目前拥有1.2亿日活跃用户,50亿条原创短视频库存,每天UGC视频上传量1500万条,用户日均使用时长1小时,日均视频播放量150亿条。但是,伴随抖音的崛起,腾讯微视携30亿元补贴进入短视频市场,以及百度、微博的进入,短视频赛道正增加越来越多的重量级选手,一场事关BAT争夺流量生命线的战斗会不可避免地将一向低调的快手裹挟进来,在这种形势下,快手又将面临怎样的挑战呢?风口短视频风口从2010年到2015年的很长一段时间,短视频行业仍然是一泓平静的湖水,快手在其既定的“价值观”轨道上一路前行,沉淀了国内最早的短视频用户群。那个时候,短视频用户月活规模还仅仅是千万级别,更多的注意力和流量被长视频、直播、网游所霸占。然而,从2016年之后,短视频用户月活规模开始急剧上升,至2017年12月,短视频用户月活规模已经超过4亿。对比2017年底7.53亿的中国移动互联网用户数,短视频在移动网民中的渗透率超过50%。这意味着短视频在整个注意力经济中开始占据非常重要的位置,伴随短视频的迅速崛起,头条系旗下的三家短视频平台——抖音、火山与西瓜视频开始获得来自公司的巨大支持,并获得了爆发式增长。公开信息显示,“获得重点扶植后,抖音从2017年底五六千万的日活,很快飙升到日活过亿。在爆款APP的历史上,这甚至成为了一个不大不小的奇迹。”不仅如此,借助网红经济的头部效应,2018年上半年,抖音的影响力更是一路飙升,其日活与今日头条不相上下,同样作为字节跳动(今日头条的公司名称)下的产品条线,有人说是抖音救了头条系也毫不为过。由高瓴资本研究撰写的《2018年互联网趋势报告》显示,巨大的用户规模、用户的高速增长以及较强的用户黏性使快手、抖音成为现象级产品,其中抖音日活用户9500万人,同比增长78%,快手的日活用户高于抖音为1.04亿。事实上,在快手、抖音发展的过程中,BAT们很快就发现,年轻人原本停留在微博、微信、QQ上的注意力,正被抖音、快手等短视频平台所分流,对BAT来说,流量就是生命线,因此,腾讯、百度、微博纷纷进入短视频赛道,一场短视频大战一触即发。“相比前几年的百团大战、打车大战、单车大战,这一次的短视频大战更为关键,因为前者不过是BAT在流量商业化上的种种实践,不涉及根本命脉,短视频则不同,它直接关系着注意力经济的转移,这也恰恰是让巨头们揪心的原因。”互联网分析师李军告诉记者。来看一下短视频对用户注意力的瓜分:

大家都知道今年互联网短视频领域这个风口十分火,那么他到底有多火呢?这里精选了短视频中的头条三杰:西瓜、火山、抖音,给你整理了一些三杰的数据,你可以通过数据感受一下短视频的火,以及幕后大boss今日头条(严格来说,母公司名应该是字节跳动,不过鉴于认知度的问题,以下统称头条)布局的成功,大家可以幻想一下,未来的头条,会是怎么样的体量。

“善良比聪明更重要,AI可以比你更聪明,但你比AI更善良”——张小龙。

日活

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图上可以看到三者日活都在飞速发展,其中,增幅最少的西瓜,两个月之内日活增幅也达到61.6%,风头正劲的抖音则是73%,最夸张的抖音,增幅达到2.3倍;对比短视频行业老大快手同期,从七月的日均日活6782万涨到7918万,涨幅16.75%;美拍从七月的日均日活449万反降到365万,降幅18.7%。可见三杰对其他短视频应用造成的严重威胁,不仅抢夺了大部分短视频行业新增用户,甚至原有的短视频强者份额也被分去一部分。

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再看三者重合用户,鉴于西瓜是PGC资讯类短视频,火山和抖音是UGC短视频社区,重合用户还算比较少,这个产品矩阵比较成功,去掉重合用户后计算,三杰总共9月月活为1亿953万,而短视频行业9月月活用户规模为3亿275万(包括了VUE等短视频编辑工具),三杰总共占了短视频行业36%的份额,如果只算短视频社区,那三杰的份额估计占了至少半壁江山。

如果没有抖音,今日头条今年恐怕不会过得如此锋芒毕露,以致一向寡言的张小龙,把腾讯年会硬生生地开成了“批头”大会。而在这之前,一则头条推出独立app“飞聊”的消息,再次将持续一年的头腾大战掀起高潮。

留存

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取不到日活的,只能取周活用户的次留和30留情况来看了,可以看到西瓜平均次留高达81%(同样是PGC短视频的秒拍平均60%)、火山次留74%(对比快手70%)、抖音75.5%;30留方面,可以看到三杰最近都有较大增长,西瓜依然最高,60%左右(秒拍25%),火山和抖音都约在52%(快手57%)。

澳门新莆京免费网址欢迎您 ,综上可见,几大视频类应用的留存都较高,资讯类短视频方面西瓜大幅领先秒拍,用户黏性奇高;火山跟抖音的留存十分相似,跟快手留存也能算不相伯仲,再考虑到火山可怕的增长势头,十分期待火山未来的表现。

回顾这几年,很少有创业公司在短短时间内正面硬扛腾讯、阿里这两位超级巨头。美团先是力压饿了么才将触手伸到阿里的地盘,而拼多多最多是抢了淘宝的流量,他们都还在次一级战场拼杀,今日头条却越过快手、微博的防线,将自身拉至与整个腾讯对抗的主战场,令马化腾不得不俯下身来、亲自迎战。

用户日均使用次数及时长

能吸引更多用户更长注意力的产品更有价值,从用户打开次数和时长上看看三杰的表现:

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可以看到9月,西瓜日均打开次数16次(秒拍仅5次),火山及抖音都是20次左右(快手13次);日均使用时长西瓜最长,达到75分钟(秒拍仅28分钟),火山则是一小时左右(快手55分钟),抖音则是27分钟。西瓜和火山的用户每天耗时惊人,而一般人看来内容更高大上的抖音日均用户时长仅是火山的一半。也许看到这,大家的感触还不多,我们再横向对比一下其他领域第一名app的日均使用次数和时长:

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大家可以看看不同领域上的第一名的日均打开次数和时长,同样是资讯类,西瓜用户的使用时长比微博、头条用户的日均时长都要强,接近微信;火山的使用时长也抛离陌陌、QQ音乐等。常常听到有人说再上淘宝、再玩王者荣耀就剁手,这样看来,火山三杰尤其是西瓜、火山,才是一个隐形的可怕的kill
time神器。

抖音犹如张一鸣的一把剑,剑之所指,颇有种长驱直入的错觉。

结语

进入5G时代后,网速更快,流量更多情况下,看视频更方便之后,西瓜、火山、抖音将更加可怕。不得不佩服张一鸣的战略布局,今日头条在3G时代,移动互联网刚起来的时候,在巨头包围中杀出了一条血路,占了资讯新闻第一(起家时候有侵权,原罪不可否认),获得巨大流量。到了4G乃至5G时代,在视频资讯方面有西瓜一枝独秀,继续垄断大量流量;同时从资讯内容领域延伸到短视频UGC内容,形成两大短视频巨兽抖音和火山,分别进攻不同的用户层。预计未来头条将会在火山和抖音中加强社交属性,逐步通过UGC短视频内容发展出陌生人社交,反过来又通过陌生人社交巩固这一大块内容和流量市场。快手已经被火山和抖音围攻(抖音围堵快手往一二线城市以及年轻人扩张,火山正面干快手核心用户群),陌陌恐怕日后也会受到影响,腾讯也赶紧重新包装微视,以及正在内测阶段的QIM,想后起收割短视频领域;国内短视频行业的大战将会越来越精彩。

最后再说句题外话:流量进入–分流到自家产品矩阵–引导产出更多内容–再卖出流量,又有自己的核心竞争力:分发算法,头条这样良性且越滚越大的闭环商业链条,可复制性极强。从今日头条到西瓜到抖音到火山再到悟空问答,都能看到头条双管齐下战术的可怕,一方面前期算法趴各种渠道得来的内容并分发,同时算法协助使底部用户内容有机会曝光,另一方面通过高额补贴挖各种优秀内容源(达人、MCN、各种内容生产者等),利益刺激中部用户(头条号、火山火力值、抖音各种奖励活动等),来产出专属于本平台的优质内容以及活跃的社区氛围。让我们拭目以待今日头条这个最新的互联网公敌(产品矩阵干腾讯、快手、微博、知乎、美拍等),最后会玩出什么样的成绩。

但事实真的如此?狙击快手、打趴微博,这些外界给抖音加注和修饰的野望,终究在决战腾讯之前实现了?

微博遇难,快手危机

微博的第一次恐慌来自微信。

2010年上线的微信,在2011年4月份时注册用户数只有四五百万,到2011年底的时候增长到了5000万,紧接着在次年3月突破1亿。当时马化腾预测:“因为有了微信,和微博的战争已经结束了”。果不其然,微信公众平台上线后,大V纷纷“倒戈”,朋友圈功能的推出,间接造成2013年微博用户数大跌。

关键时刻,马云拉了曹国伟一把,此后微博一路飙升。但是这种状态结束于2018年,从今年一季度之后,微博股价连跌八个月,股价从高点140美元跌到53美元左右,腰斩接近三分之二。在这一特殊经济年份,微博未能独善其身,可曹国伟没有想到会如此惨烈,去年从44美元到140美元的激增,到今年全数还了回去。

更令微博忧心的是,稳健的财务业绩没有拉动股价上扬,资本看到的是增长全面放缓的疲态,而在营收和净利润增速同比下滑、月活日活等关键数据呈现颓势的状态下,来自新兴势力的威胁不断被放大,以致微博更像是处于被动挨打的境地。

“抖音杀死微博”的声音,在今年此起彼伏,微博急忙之下封杀抖音、收购一直播,面对明年未知的迷茫,第二次恐慌或许正悄然袭来。

快手今年也被抖音抢了风头,年初一篇《抖音的野望,快手的危机》刷屏互联网,似乎是奠定了快手2018年的发展基调。从道歉整治到商业化提速,甚至是寻求融资的急迫,都透露出快手的危机感。

两年前直播上线,快手的商业化起步,此后很长一段时间,直播成了快手的营收主力,但实际上这偏离了宿华和程一笑当初的商业化设想。就短视频变现而言,信息流广告和粉丝运营都应比直播更为核心,可明知如此,他们对商业化的克制,还是使快手长达两年内一直保持这种单一的营收结构。

如今这种克制恐怕是不复存在。11月抖音官方宣布2018年的营收将达到200亿,而去年今日头条的整体营收才增长至150亿,本就在商业化上慢一拍的快手感受到前所未有的威胁。更直观的威胁还来自短视频第一宝座或将易主的可能性:据快手最新公布的数据,其日活恢复增长、达到1.5亿,而抖音给出的官方数据则是日活超过2亿。

短视频一役,虽无定论,但曾经在短视频领域一直独秀俾睨天下的快手,似乎也遇到了巨大的挑战。

“杀不死”的微博和快手

“在抖音迅猛狙击快手的过程中,一不小心把微博打趴下了”,不得不说,这种说法给抖音戴了顶高明的帽子,但实际上,这一推测成立的范围应该扩大到争夺用户时间的总战场,一旦聚焦到仅仅是短视频领域或是弱社交媒体的竞争,就陷入两个不同维度产品比较的谬误。

正如当初微信之于微博,恐慌之后才发现两者在社交关系链处于不同赛道,如今抖音威胁微博的真相也在于此。

微博2018年的遇难,并非由抖音崛起而起,其股价下滑颓势,在时间上虽和抖音高速增长的脉络大体一致,也终归是个巧合。纵观今年股市,多数互联网公司股价波动的过程几乎和微博相似,而与其说是抖音威胁微博导致市场不看好,倒不如说是微博股价正在回归合理区间。去年一年,微博股价飙涨了3倍,单日涨幅曾高达近30%。

自2014年上市以来,微博股价以前的最高点发生在2016年10月11日,为55.93美元,而2017年第四季度财报发布后,这一数字接近140美元。去年第一季度微博月活跃用户才刚超过Twitter,其市值就被拉升到171.8亿美元,而同期Twitter的市值还在100亿美元左右徘徊。由此来看,这其中多多少少有虚高的成分在。

若抛开股价,回到微博和抖音的业务竞争,双方“明枪暗箭”,其实谁也称不上是胜者。一方面,微博模仿抖音上线的“微博故事”,几乎一点市场水花都没溅起,而相对地,头条近来“类微博”的产品尝试,也只是多加了一个功能而已。

另一方面,抖音崛起带动的短视频娱乐形式,抢夺的不只是微博的用户时间,而是所有内容消费产品。这固然造成了用户注意力转移的损失,可侧面也说明双方竞争的范围也仅限于外围,而不触及“腹地”。所以,抖音现在对标腾讯,并不是越过了微博的防线,更有可能是找对了正确的敌手。

当然,快手绝对毋庸置疑地挡在抖音面前,两者最后的较量基本决定了短视频第一宝座的归属,但进击的抖音杀不死快手。

盘踞在三四线城市、农村、还有二线城市的务工者,形成快手的一道天然屏障,在整个互联网用户下沉的趋势下,这种优势使其拥有比抖音更忠诚的用户。更何况快手对“记录生活”的理念坚持以及去中心化产品设计,精准触动了用户群体的情感需求。而抖音在还没有稳固一年来超越快手的实力,就已经出现了增长放缓的态势,这是决战前的危机。

帝国还未崛起

在这极不安稳的一年,抖音的增长奇迹在整个互联网经济中都难得可见,它承载了众多焦点,也相对应地获得较大的压力。回望2018,抖音的野望离不开三个关键词:变现、出海和腾讯,而每个关键词被放大之后所看到的不只是进击的速度,还包括今日头条的焦虑。

2017年底,今日头条公布了今年的广告营收目标:冲500亿元,保300亿。相比于2017全年150亿的收入,也就是说需要起码两三倍的增长才能实现当初的目标,当时外界还不知张一鸣的勇气来自哪里,而年后抖音的突然爆发,却似乎为头条找到了最佳的突破口。

为此,抖音也早早走向了商业变现的路径。不过摆在面前的一道鸿沟,是内容产业长期跨越不了的用户体验和变现之间的冲突,在这点上,信息流广告虽然借助算法匹配,尽量减少用户伤害,但电商导流、直播分成等频繁的商业试水,不免让纯内容消费型的大多数用户心生芥蒂,尤其是一二线对互联网产品辨识度更高、相对也忠诚度较低的群体。

10月份,多家媒体报道今日头条母公司字节跳动已完成Pre-IPO融资,融资规模大约在40亿美元,而若消息属实,字节跳动投前估值竟高达750亿美元,一举远超此前的小米和美团。由此,为了支撑如此高额的估值预期,头条今年的业绩表现不可避免地押注在抖音身上。

商业化之外,抖音今年的出海计划并行不悖,这让快手再次落后,但是抖音出海的源头,或许也在于快手。整体上来看,抖音Q4的增速已经开始放缓,部分第三方数据源甚至显示已经有轻微下降,这种情况下,快手对下沉用户群体的占领,加快了抖音触及用户增长天花板的速度。

从某种程度上讲,一旦抖音无法压倒性超过快手,或是最终败北快手,出海便成了极为重要的战略战场。虽然目前来看,抖音的出海计划进行顺利,可当Facebook腾出空来,仍是最大的威胁。

今年同样焦头烂额的腾讯也是如此,面对腾讯,抖音的危机并不是其自家都认不清的短视频产品矩阵,而是头条在延长用户停留时间、补足社交关系链上的尝试未果,把压力再次转嫁到抖音上。我们看到,以抖音为首的新兴娱乐形式,已经抢夺了社交市场的用户时间,可用户对内容消费的注意力,多是来得快去得也快。头条不得不两面兼顾,一边推出类微博、类微信的社交产品,一边继续尝试短视频社交。

抖音的野望,何尝不是头条的焦虑?

一年的时间维度,预测不了抖音的前景,也同样无法看清高光下的潜在危机,或许明年又是另一番局面。

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