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阿里短视频:流量变现新愿景

5月18日,一则“淘宝短视频召开内部发布会,拟推出名为‘独客’的独立短视频APP”的消息甚嚣尘上。对该传闻,阿里市场公关委员会主席王帅公开回应称:“短视频越好,抖音越好,对电商的丰富越好:我们感谢这么多的创造,并给电商的从业者提供更多的形式和选择。至于对标谁,真没想过。我们对标的是给用户更多的可选择。”实际上,阿里的短视频布局最早可以追溯至2016年4月。彼时,手机淘宝增加了短视频的相关入口,但是其入口较深,并长期停留在让用户有目的性的搜索层面。到2017年3月,阿里文娱宣布旗下的土豆网由长视频网站向短视频平台转型。对于即将上线的独客短视频与土豆存在的潜在竞争关系,淘宝方面向《中国经营报》记者表示,暂不便回复。“土豆短视频是内容分发类型,独客是什么样子暂不可知,如果是传闻中的竖屏方式,那么会接近于UGC短视频。如果从阿里,特别是淘宝的电商业务体系来看,淘宝短视频APP将会与土豆有明显的定位差异。”易观新媒体分析师马世聪认为,土豆短视频是基于内容分发来与文娱板块进行结合,而淘宝短视频自诞生之日起便会带有浓厚的电商变现色彩。本报记者从淘宝方面获悉,在2017新网商峰会上,淘宝短视频负责人子晗透露2018年淘宝短视频会做两件事,一是基于人格化的账号进行全域的精准用户推送,二是基于优质账号的确定性私域变现。“淘宝短视频不同于社交网络里的短视频。”子晗介绍说,淘宝短视频要的事情在于,首先帮助短视频IP把淘外粉丝引导进入淘内,成为IP的微淘粉丝,对于品牌和商家而言,IP的微淘粉丝才是真正有用的价值粉丝。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示,淘宝短视频诞生之日起,主要目的是优化用户的购买体验、提高用户购买行为的转化率。“短视频当前的变现模式,主要有三种,一是直播类的增值变现,如快手和抖音,二是信息流广告,如百度和今日头条,第三则是电商,例如一条和二更,此外抖音此前与淘宝的合作也属于这一范畴。”赵振营说,“但是电商流量和短视频流量之间如何能形成转化、转化率多少,目前并没有足够的数据研究结果。”电商分析师李成东分析认为,对于阿里而言,最主要的追求仍是流量。“阿里此前就做过相关的业务,比如淘宝直播,但流量跟那些专门的直播应用不是一个量级,所以对于阿里而言核心还是要做流量。届时手机淘宝的流量和独客短视频之间的流量可以相互转化,但是最终这个转化的量级能有多少还有待商榷。”李成东如是说。

澳门新莆京免费网址欢迎您 ,在“短视频+电商”领域,短视频综合平台凭借流量池效应,或在电商巨头加持下初露锋芒,或积极结盟试图另开一片天地。与此同时,电商巨头面临线上红利触顶亦难捺流量饥渴。而最早的那波尝鲜者——原生短视频平台同样在这波浪潮下看到新的机遇。

今年618大促期间,淘宝天猫、京东和拼多多的主要卖点依然是“低价爆款”,撒下巨额补贴。

如今,短视频电商三路并进,各显撩人玩法。不过,随着该模式的“百花齐放”,前路上迎接短视频电商的还可能是一场搏杀混战。

不过,在常规促销方式外,各大电商平台也在寻求新的突破。一个趋势是祭出内容种草这个更高明的促销打法制造新鲜感,以争夺用户时间、实现转化留存并拉动业绩。

短视频:流量池经济

内容推荐生态最为完整的手机淘宝是电商做内容可借鉴的案例。在蒋凡掌舵的3年中,手淘已孵化出淘宝头条、淘宝达人、淘宝直播、淘宝短视频、微淘等多个内容板块,并将淘宝流量完全内容化。其中淘宝直播和微淘入口下的买家秀,正成为淘宝流量增长的重要来源。

日活超1.5亿!月活超3亿!6月12日,抖音首次公布的用户数据令人眼热。

京东则以追随者的姿态亦步亦趋,而拼多多则刚刚迈出起跑线,今年的618成了他们练兵的场所。

在月活方面,抖音的表现已接近腾讯发家产品QQ的一半。由此,继文字、图片之后,短视频也一跃成为全民意义上的内容消费形式。

继淘宝之后,京东也打造了属于自己的内容生态圈,包括京东直播和京东短视频。京东商城新技术产品运营总监胡长健在接受媒体采访时曾表示,相对没有视频的商品,京东有视频商品的订单转化率要高出18%。

如此庞大的“流量池”,其变现尝试自然吸引了多方关注,在分发视频广告之外,电商似乎渐渐成为抖音的“心头好”。

为了弥补自身内容业务在导流等方面的不足,在618前夕,京东还宣布和抖音、快手、微博等达成电商方面的合作。京东以小程序方式接入抖音,通过抖音平台进行商品推广。而在快手,京东用户可通过快手小店直接跳转京东商城进行购买。京东商城还首次向微博用户全量开放,并通过橱窗功能进行商品推广。此外,京东还效仿淘宝,针对618打造一个京东二楼,通过视频问答的形式与用户互动。

今年3月,抖音试水将淘宝链接接入平台,在抖音号中增加购物车按钮,浏览用户点击按钮可看到商品推荐信息,并可通过点击信息直接跳转淘宝。随后,从5月16日开始,抖音放开步子,小规模上线自有店铺,将自身流量与产品,引流至淘宝,实现流量变现。

相比于淘宝和京东,拼多多在内容化上的布局处于更初级的阶段。此前更多的是游戏化的玩法,例如推出多多果园、多多爱消除等小游戏。今年618期间,拼多多正式和快手达成直播业务上的合作。

值得一提的是,今年“618”期间,抖音也与京东携手,让后者在抖音平台曝光高达21.8亿,总点赞数近2500万。同时,抖音红包也首先实现商业化合作,5天平均点击率为1.6%,最高点击率高达3.2%,引流效果远超京东预期。

在内容化布局上一直没多大动静的网易考拉,也在618前夕推出了短视频频道“ONE物”,36氪从考拉方面了解到,目前该短视频频道已经有10000+达人,本月将配合上线推出“考拉ONE物全网达人招募计划”,并计划投入亿级流量和现金补贴的方式吸引更多达人和MCN机构入驻。在准入门槛上,会对MCN有一定要求,包括机构本身的资质、KOL资源、相关领域的经验以及内容输出能力等。

在抖音+电商模式之下,受益者不乏其人,“牛肉哥”陈锜便是其中之一。139.7万粉丝,1713个作品,已成为抖音上冻品生鲜领域KOL的陈锜,一头联结用户,一头导向淘宝店铺,直接带动销售额1000余万元。陈锜在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,电商无非就是流量+转化。

在众多巨头祭出的内容武器中,淘宝直播各项数据最为亮眼,可以算得上行业标杆性产品。淘宝直播负责人赵圆圆在接受36氪采访时曾表示,淘宝直播正处在一个高速增长期,月活用户增速达到350%。而阿里巴巴最新公布的2019财年年报也显示,淘宝天猫该财年新增的1亿用户中,超过7成来自淘宝,淘宝用户增长目前主要来源则是淘宝直播和聚划算。

“弄潮儿”抖音打开了短视频+电商的想象空间。其主要竞争对之一的快手也在6月27日宣布与有赞合作,将在快手App中增加“快手小店”,直接实现App内购买。此外,去年5月,美拍就上线“边看边买”功能,并号称“第一家”,不过由于其在用户渗透率上不及头部等原因一直不温不火,乃至于有媒体称,“边看边买”救得了短视频,救不了美拍。

淘宝直播对流量的拉动在618这样的大促期间也有更集中的体现。根据Question
Mobile给出的数据显示,手淘在618期间日活用户已达2.4亿人,是第二名拼多多的2倍,第三名京东的5倍。手淘流量能一骑绝尘,除去淘宝天猫强大的用户基数以及618大促期间撒下的千亿补贴等因素外,淘宝直播、聚划算等内容化产品也做出不小的贡献。

电商巨头:从搜商品到搜内容

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短视频来势汹汹,搅动电商生态,早被巨头看在眼里。在2017年12月中旬举行的“2017新网商峰会”上,淘宝短视频负责人子晗就透露,未来3年,淘宝将投入百亿元扶持优秀短视频内容。

主要电商平台618期间日活用户数量趋势图

剑锋所指,暗流涌动。从今年3月开始,有商家陆续反映,发布在手淘私域中的短视频已和爱逛街、猜你喜欢、微淘等公域打通。分析人士认为,淘宝此举意味着,用户在搜索商品时,将在除产品描述、品牌名之外,多出搜内容这一途径。由此,淘宝将不仅是一个商品池,更是一个内容池。

值得一提的是,聚划算在与天天特卖、淘抢购整合后,也尝试了诸多内容营销玩法吸引客流,包括欢聚日、火聚手、汇聚、神奇的聚划算、卖空等5大内容营销IP,以直播等形式呈现。阿里公布的618战报显示,聚划算在大促期间已触达3亿新用户。

子晗在上述峰会上表示,淘宝提供的是一个碎片化、泛导购和互动性的实用型消费类短视频。短视频与消费、购物有着强关联。因此,目前在手淘上出现的短视频大致可分为三类:第一类是以商品介绍为主,称为商品型短视频;第二类主要以评测、讲故事为主,称为内容型短视频;第三类是以视频化形式出现的评价,称为用户型短视频。

淘宝直播的用户一直保持着高增长,除了直播这一内容呈现形式本身的导流能力,其在内容布局上不断的迭代和更新。据淘宝直播负责人赵圆圆介绍,今年的618期间,淘宝直播设置了爱吃日、亲子日、爱美日、风尚日等不同的直播主题日;还推出了“千万爆款团”等视频团的模式,以聚合红人的带货能力。

另一方面,今年5月外界有消息指出,淘宝短视频召开内部会议,拟推出一款名为“独客”的短视频App,主推以“物”为核心的生活消费短视频。因为走竖版视频的道路,其一度被外界认为是对标抖音。

几个数据构成了淘宝直播的成绩单——淘宝直播用户平均观看时长超过30分钟、2018年淘宝直播平台上的商家平均用户进店转化率超65%,81位主播年入超过1亿元。

如今快两个月过去,“独客”似乎依然动静全无。截至记者发稿,阿里也一直没有对“独客”的官方回应。阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅在今年5月也只是侧面表示:“短视频越好,抖音越好,对电商的丰富越好。我们感谢这么多的创造,并给电商的从业者提供更多的形式和选择。至于对标谁,真没想过。”

在带货这件事情上,主播的惯常打法是:先通过短视频涨粉导流,一方面通过爆款短视频内容,获得持续的长尾流量,然后开直播带货,李佳琦等头部KOL属于前者,这也解释了为什么他在抖音上火爆,却将淘宝直播视为更重要的带货渠道(李佳琦抖音短视频均由淘宝直播视频剪辑而成)。另一方面,则可以直接将短视频获得的流量转化到直播业务中。

即便如此,阿里短视频依然动作不断。《每日经济新闻》记者注意到,阿里生态下的优酷近日低调推出一款“电流”小视频,其整体设计与抖音极其相似,不过目前并无相关电商内容出现。

目前对于直播业务的管理,阿里的做法仍然相对松散,因此吸引来大量主播,淘宝直播平台也成长出超过600家一线电商主播孵化公司。主播和商家主要通过MCN、或者V任务和直播通平台对接。在MCN方面,淘宝没有设置任何门槛,红人可自由和MCN签约。不过松散的管理制度和不断变化的规则也令一些商家感到迷惑。

7月初,随着淘宝内容化的战略进一步落地,短视频开始进入手机淘宝主搜页面。虽然目前还在灰度测试阶段,但已经有不少被“选中”的用户可以看到。这项功能据称将在7月份逐步覆盖所有手淘用户。

对淘宝而言,淘宝直播更大的价值是其对销量的明显刺激。在618的第一天,淘宝直播整体成交同比增长近600%,618期间淘宝直播引导成交130亿元。在今年3月举行的淘宝直播盛典上,淘宝电商内容事业部总经理闻仲表示,2018年,淘宝直播成交额已超过千亿元。

对短视频心动的电商巨头远不止阿里。《2017年京东商品短视频数据研究报告》称,2017年,京东商城已有超过50%的活跃用户为商品短视频用户。与抖音的合作,亦体现出京东对短视频的重视与敏感。除此之外,尚未直接涉及电商业务的腾讯、百度、微博、爱奇艺和陌陌等均在短视频领域动作频频,令人浮想联翩。

眼前的流量和销量的高速增长还只是开始,虽然拥有众多的内容产品,淘宝天猫总裁蒋凡却仍认为,淘宝内容生态化处于一个早期阶段。而作为淘宝内容生态的一环,电商直播的标杆性产品,赵圆圆同样认为淘宝直播处于“小学生水平”,所谓的红利期尚未到来。

原生视频电商:左手“网红”,右手供应链

淘宝直播也因此定下了更大的销售目标。闻仲表示,未来三年,淘宝直播将带动5000亿规模的成交。下沉市场是带来增量的重要来源之一,赵圆圆透露,一二线城市依然是今年618淘宝直播消费人群中的主力,但下沉市场也产生了接近一半的直播成交额。

短视频+电商的热潮,同样吸引着一波创业者。

在淘宝直播名利双收的背后有着这样一个趋势,在做内容这件事上,在尝试了直播、短视频、小游戏等多种内容种草形式后,电商都正选择花大力气押注直播。

成立于2016年的原生视频电商“花卷商城”,不仅拥有自己的电商平台,同时也在抖音、快手等各大短视频平台,“洒”下一波旗下网红,实现引流。《每日经济新闻》记者下载花卷APP后发现,花卷所有在售的货物几乎均以网红介绍的短视频方式呈现。

目前见效的也不只是淘宝直播。蘑菇街也靠直播业务逆风翻盘,仅2019财年上半年直播就为其贡献了14亿元的GMV。而内容社区快手也凭借直播将电商业务做得十分红火。跟随者京东、拼多多、小红书也都想要在这个领域分一杯羹。

花卷商城创始人兼CEO韩卉告诉《每日经济新闻》记者,实际上,网红并非天生就能卖货,“网红也比较懒”,因此花卷的工作之一便是让网红职业化。花卷不仅对网红在短视频和直播录制的数量上有要求,而且对于网红意向售卖的品类,也会花上半年时间,为其打造相关知识体系。她笑称:“就算是种草,你也要有知识才能种草。”

直播对商品销售的高效转化能力令其成为电商争抢的香饽饽,也成为部分电商玩家在618这样的大促期间重要武器,不过正如赵圆圆所言,电商直播真正的红利期还没有到来,而在此之前,电商直播还要解决等用户留存、内容同质化严重、头部主播难复制等问题。

如今,花卷已陆续完成三轮融资,知名资方创新工场在B轮中领投。

谈及投资花卷的主要逻辑,创新工场执行董事、花卷项目负责人冯晓娜在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,原因之一在于,花卷在上下游有一个把控的商业模型,其在上游供应链端的控制力很不错,在下游对网红整体的变现路径、合作方式和商业模型,均已形成一套独特的心得和最优的变现路径。因此,花卷的效率远高于离散型的KOL电商模型。

随着短视频的爆火,据称,花卷的销售额不断在翻倍。花卷商城也开始在网红管理和货物配置上愈发精细与标准化。“网红卖货,实际上需要数据支持”。通过分析后台名单,如今花卷已能精确到“一个网红究竟是卖橘色口红好,还是红色口红好。”相应网红的“标签”会越来越清晰,后续的供应链便会越来越准确,每一个商品基本上是和网红一一对应的。

易观分析师王会娥在接受《每日经济新闻》记者采访时则认为,像花卷这样自建商品供应链和内容供应链的电商并不多见。不过她也直言,花卷这样的初创公司相较于处于寡头地位的巨头,在产品供应链端确实压力比较大,除非是做出真正非常有特色的东西。

而在眼下这波短视频+电商热浪中,花卷也有自己的打算。韩卉透露,花卷与京东等平台后续可能会有一些供应链上的合作。对于快手与抖音,花卷则会帮助其做一些网红的转化等。与此同时,长久来看,韩卉表示,花卷计划把分散于微信群等平台的网红和粉丝流量固化到花卷平台。

趋势:合纵连横或陷混战

尽管短视频+电商风口不断,但无论是短视频搭载电商,还是电商积极入局短视频,均离不开内容属性本身。“优质的内容产出,是短视频核心竞争力,也才会让变现成为可能。”王会娥强调。

在王会娥看来,随着短视频行业的发展,可能会出现越来越多的短视频内容创业者,但其实头部的内容创业者也就这么多,很多创作者都属于中部或是尾部。也正因如此,“人”成为一个重要因素。在此基础上,像淘宝、京东这样的公司去做内容的话,可能会去吸纳像花卷商城一样的短视频平台。

不过韩卉对此却持不同观点。她对《每日经济新闻》记者表示,因为花卷的流量不是来自淘宝或者京东,因此,“电商来收割我,没有价值”。她认为,实际上,反而是流量端,应该会更踊跃些。而眼下,还未到站队的时刻,毕竟“流量端江山也没定,抖音和快手,谁一定干过谁,还没有一个清晰的态势”。

业内人士则指出,短视频+电商,一边是短视频混战不止;另一边则是电商领域的暗流涌动。目前较为清晰的三种模式或彼此交叉,一场合纵连横、收割站队的混战即将来临。

(责任编辑:王擎宇)

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