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澳门新莆京Snap是这样把250多亿市值给“聊”没了 – Snap – IT之家

Snap如果要维持其用户群标签,就意味着无法打破现有社交网络市场格局,弱化标签定位优势可能导致用户流失,并对新用户缺乏吸引力,”天风证券分析团队表示,“现有用户变现挖掘有限,用户增量不明朗也将影响公司的广告投放效果和广告营销。”从2018年2月的21.22美元,到如今的5.64美元,不到一年时间内,Snap(SNAP.NYSE)股价已经缩水超过70%。伴随股价缩水的,是Snap频繁的人事变动。北京时间1月17日早间消息,Snap首席财务官蒂姆·斯通(Tim
Stone)本周二宣布将辞职,这距离Snap上一任CFO安德鲁·沃尔莱罗(Andrew
Vollero)离职仅有8个月时间。几名华尔街分析师将斯通的离职视为“重大负面”消息,受该消息影响,Snap在当地时间周三(1月16日)早盘的交易中股价大跌9%,至收盘跌幅继续扩大至13.76%,报收5.64美元。同时,Snap也将面临集体诉讼。据美通社报道,美国著名律师事务所Kaplan
Fox方面表示,律所正代理投资者对Snap进行调查。目前,美国加利福尼亚中区联邦地区法院正在审理投资者针对Snap的这起集体诉讼,诉讼主要围绕Snap于2017年3月2日进行的IPO。上市不到两年、曾被寄予厚望的社交明星股Snap,如今到底怎么了?麻烦不断Snap的现任CFO蒂姆·斯通又要离开了,而他只是Snap一连串高管离职大军中的其中一员。根据BI中文站统计,在过去两年内,至少有20位高管离开了Snap。除了蒂姆·斯通的前任德鲁·沃莱罗之外,2018年11月,Snap首席战略官伊姆兰·汗(Imran
Khan)离职;2018年初,Snap产品副总裁汤姆·康拉德(Tom
Conrad)卸任,他被视为Snap首席执行官埃文·斯皮格尔(Evan
Spiegel)的关键助手,在Snapchat应用程序的开发中发挥了重要作用。高管频频出走,在一定程度上佐证了公司的发展困境。在公布2018年第三季度业绩后,Snap首次发布了盈利预期。彼时蒂姆·斯通表示,预计公司第四季度销售额将在3.55亿美元至3.8亿美元之间,同比增长24%至33%。这相较Snap第三季度43%的营收增速而言,明显放缓。除了营收增速放缓之外,Snap的用户也在持续流失。2018年第三季度,其DAU为1.86亿,低于预期的1.88亿,环比下滑1%。这也是其DAU连续两个季度下跌,在北美和欧洲地区DAU分别减少100万和200万。令人疑惑的是,作为一款阅后即焚、主打年轻用户社交的企业,Snap曾经光环加身,被视为挑战Facebook的存在。在2017年3月2日上市首日,Snap股价较发行价上涨7.48美元,报收于24.48美元,涨幅为44%。“Snap在面世初期,以目标客户准确性、简单快速的方式、免费使用、极好的用户体验等,形成了超越以往所有产品的竞争力。这也是其为何在Facebook强大的统治力下,仍能极速崭露头角的原因。”赛迪顾问股份有限公司高级分析师于海波告诉21世纪经济报道记者。然而从目前来看,Snap身上的明星光环正在逐渐褪去。近日,Snap面临因虚假及误导性信息披露而导致的集体诉讼。据起诉书称,Snap在IPO过程中未能披露用户增长及参与度等重大事实,并最小化其对手Instagram对其造成的负面竞争影响,同时错误断言未采用“增长黑客”策略以扩大用户增长。但根据2017年5月Snap公布上市后的首份季度财报显示,其日常活跃用户(DAU)环比仅增长5%;8月10日,Snap公布了令人失望的第二季度业绩,其DAU增长仅4%,远低于预期。在当时的财报会议上,Snap公司承认使用“增长黑客”(Growth
Hacking)或推送通知给用户,以提高访问水平并提升用户指标。前景堪忧尽管曾经的Snap横空出世,抢走Facebook一大批用户,但不得不说,如今其产品体验出现了诸多问题。“公司在用户体验方面的表现没有改善,产品端开发能力令人担忧。Snapchat自2018年2月以来持续改版,但其核心社群交流功能被弱化,而安卓端未来仍需要进一步更新改进。”天风证券分析团队就此表示,“公司多次改版的
Snapchat仍被认为操作过于复杂,导致用户活跃度下降。”同时,巨头公司推出相似产品也给其带来了压力。数据显示,Facebook旗下Instagram
Stories动态故事功能的DAU已达到4亿,至今分享超过500亿张照片,大型品牌会在Instagram上每周平均发送5条推送。“Instagram的Stories和Snap的Story功能相似,尽管前者推出时间更晚,但日活用户已非常可观。”于海波表示,“与拥有更大资金实力、技术资源及用户基数的巨头公司进行同质化竞争,以及不断出现的新鲜轻质化软件,给Snap造成了极大冲击。”在Instagram的强劲竞争下,Snap面临着两难境地。据了解,Snap主要定位于青少年和更亲密的小型社交圈,其71%的用户低于34岁,60%的用户每日会发送Snap消息。“Snap如果要维持其用户群标签,就意味着无法打破现有社交网络市场格局,弱化标签定位优势可能导致用户流失,并对新用户缺乏吸引力,”天风证券分析团队表示,“现有用户变现挖掘有限,用户增量不明朗也将影响公司的广告投放效果和广告营销。”就此,于海波建议Snap还是需要继续专注于创新点以超越竞争对手,包括新的使用体验与技术应用等方面,“使目标客户群体更加依赖留存,而不是将客户肖像越画越乱,致使大量忠实用户流失。”同时,于海波表示,Snap目前主要用户群体已经在多种移动终端渠道获取内容。“Snap可以与更多内容提供商合作,推出更好的移动平台高品质内容,从而变为内容市场或分发渠道载体,以此获取更多增长。”

不知道现在的埃文·斯皮尔格会不会后悔当初拒绝谷歌300亿美元的收购。

营收盈利用户增长无一达预期,盘后跌逾16%。

去年3月3日,“阅后即焚”应用Snapchat登录纽约交易所,股票发行价为17美元,开盘价24美元,开盘价较发行价高出41.1%。按照开盘价计算,公司市值达336亿美元,这也令Snap成为继2014年9月19日阿里巴巴IPO之后,美股近年来规模最大的科技类公司IPO。

    Snap
2017Q2营收为1.82亿美元,同比涨153%,但低于一致预期的1.86亿美元;每股亏损0.16美元,高于预期的0.14美元。DAU
1.73亿,较Q1增长700万,但仍然不及预期的1.75亿人次;ARPU
为1.05美元,同比涨109%,环比涨16%,但仍低于预期的1.07美元。每DAU
托管成本为0.61美元,对比去年同期的0.55美元和2017Q1的0.6美元有所上升,主要由于用户使用频率提升。本季度资本支出1940万美元,对比去年同期的1640万美元和2017Q1的1800万美元。本季度现金及现金等价物28亿美元。

上市之后,这家企业的90后创始人埃文·斯皮尔格个人资产接近50亿美金,一跃成为成为全球最富有的90后之一。两个月后,这位鲜衣怒马少年郎又在自家后院低调迎娶了超级名模米兰达·可儿。一时间事业、爱情双丰收,彼时的埃文·斯皮尔格站在了自己人生的最高点。

    由于业绩无一达预期,盘后逾16%,Snap
自上市以来已跌超40%,此次股价再创新低。

或许,当时的他一定在庆幸自己在2016年拒绝了谷歌300亿美元的“橄榄枝”,因为更美好的未来似乎正在向他招手。

    无技术壁垒+低用户粘性,与FB 短兵相接苹果或为新增威胁。

遗憾的是,未来并不美好,甚至非常难堪。上市之后Snap的股价便一路下滑,IPO至今将近20个月,其股价已经不及开盘日的四分之一。截止10月26日,Snap的收盘价仅剩6.28美元,总市值约为81.32亿,相比市值高峰时已经缩水254亿美元。

    我们认为作为“相机公司”,Snapchat 几乎无技术壁垒,功能极容易被复制。AR
滤镜在相机APP 中实属普遍,在包括B6

财报向好、股价向坏

    12、FaceU、美拍等软件中均有应用;而Snapchat 的Stories、Discover
等一系列受欢迎功能也相继被Facebook 复制。另外标榜年轻化的Snapchat
拥有5500万12-34岁用户,年轻群体对新鲜事物更为敏感,小众社交市场面临低壁垒、强竞争的挑战,Snapchat
用户粘性易被新爆款分流。以Stories 为例,自Instagram发布与Snapchat Stories
相同的INS Stories 后,Snapchat 市场份额被严重蚕食。现今INS Stories DAU
已达2亿,超过Snapchat 整体DAU。而近期INS
向广告主提供免费的赞助镜头,对Snap
的广告收入产生直接威胁。赞助镜头与Snapchat 的Sponsored Lenses
一致,是Snap 的重要付费广告形式。另一方面,对摄像头性能要求较高的Snapchat
软件大部分用户使用IOS系统,而未来推出的自带AR
功能的苹果手机也将对Snapchat 造成极大威胁。

在去年的IPO申请中,Snap曾表示:“公司现在仍在亏损,而且可能持续亏损,永远不会盈利。”现在看来,这句“提醒”并没有错。

    目前Snapchat 用户增长已显乏力,本季度DAU
增长700万人,对比Q1的800万人次有所减少。Snap
业务增长极大依靠广告拉动收入结构单一,与FB 类似,但FB
的规模壁垒和用户粘性令Snap 望尘莫及。据eMarketer预测,2017年Snap
全球数字广告份额将达0.4%,全球移动端广告份额将为0.6%,对比Facebook
的16.2%和22.6%。

北京时间10月26日凌晨,Snap发布未经审计的第三季度财报。财报显示,第三季度营收创下单季历史新高,达到2.98亿美元,同比增长43%;净亏损缩小至3.25亿美元,与去年同期净亏损4.43亿美元相比收窄27%;自由现金流为-1.59亿美元,比去年同期增加了6100万美元。相较于此前亏损不断增加的情况,这次未经审计的第三季度财报表现可谓是相当亮眼。但在这一连串亮眼数字放出之后,股价却走向了完全相反的方向。

    估值水平偏高,首批锁定期陆续来临股价波动压力巨大。

26日当天,Snap股价在纽约证券交易所的常规交易中上涨0.40美元,报收于6.99美元。但上涨没有持续多久,在随后的盘后交易中,Snap股价下跌出现下滑,最低下探至5.77美元,最终收盘为6.28美元,跌幅达10.1%。

    Snap IPO 时约定的首批锁定期正陆续到来,参考FB IPO
90天锁定期结束后股价跌至发行价的一半,我们认为公司Q2业绩不达预期且用户增长乏力,届时股价将面临大幅波动压力。7月31日第一个锁定期当天,新增可以交易的股票4亿,最高跌超5%;下个锁定期将于8月14日来临,内部员工持有的1.82亿股份将可以被卖出;而8月31日,还有额外6.2亿股份锁定期到期。截止8月底,首批锁定期将新增84%的股份开始在市场上流通,对比IPO
时仅有13%股份在市场交易。

形势迥异的财报表现和股价走势,很大程度上体现出投资者对Snap未来的不信任。当然,它们的不信任也不是空穴来风。

    另外,我们从今年3月Snap 上市时就一直强调公司估值过高。Snap
IPO估值达238亿美元,对比FB、Twitter IPO
时估值1040、140亿美元,P/S估值分别为60x、28x 和45x。以真实业绩FB
2012年50.1亿美元,Twitter2014年14亿美元计算,二者真实P/S 回归到14.5x
和13.8x。我们认为Snap当前估值偏高,而盈利能力不及预期,费用持续增长是公司目前最大隐忧。

社交起家的Snap作为一款移动应用实际上并没有太多的技术壁垒,这也使得其整体模式很容易被竞争对手模仿。尽管Snap首席战略官Imran
Khan在今年8月初的ChinaJoy上对中国媒体表示:“对手的“模仿”是我们的荣誉。”但个中辛酸想必只有他自己知道。

    估值:根据彭博一致预期2017年公司收入9.5亿美元,P/S
为17x,属行业内最高水平,对比FB 的12.4x、Twitter 的4.9x、腾讯的11.6x
和LINE
的5x。我们认为随着锁定期结束公司估值将逐渐回归真实水平,2017年7.1xP/S
较合理,目标价格从13.5美元下调至10美元,重申“卖出”评级。

Facebook正是Snapchat众多模仿者中最“可怕”的那一个。在2013年尝试以30亿美元收购Snap遭拒之后,扎克伯格选择默默地去复制一个Snap。Facebook旗下的Instagram
Stories和WhatsApp Status两项功能,就是效仿Snapchat Stories推出的。

    风险提示:用户增长放缓,功能创新欠奉,广告收入增长放缓等。

从2014年开始,Facebook旗下的一系列应用就开始“搬运”Snapchat上的热门功能。同时,也因为其几乎像素级的复制,让Facebook成了众多媒体批评的那个“没有梦想”的公司。为此,当时还是埃文·斯皮尔格未婚妻的米兰达·可儿就曾在2017年2月接受英国的《星期日泰晤士报》采访时,对Instagram“克隆”Snapchat的行为怒怼Facebook,认为他们的抄袭行为极不道德。

不过,在媒体们口诛笔伐的同时,Facebook也间接地让更多人知道了其不断更新的功能。凭借着Facebook巨大的流量加持和媒体们不断的“宣传”,Instagram
Stories和WhatsApp Status的DAU在去年11月初就完全超越了Snapchat
Stories。截止今年6月Instagram
Story的DAU已经达到2.5亿,远远将Snapchat甩在身后。

看来小扎木讷的面孔背后,也是一颗如狼似虎的心呀!

在市场竞争压力不断增加的同时,Snap自身的DAU增速也没有了往日的冲劲。根据其此前公布的二季度财报显示,DAU在整个Q2已经从1.91亿降到1.88亿。而此次公布的未经审计的三季度财报显示,三季度是1.86亿,环比还下降了1%,一举创下其上市以来的新低。

转型缓慢、硬件创新失利

为了改善公司经营状况,Snap其实很早就开始尝试涉足不同领域,这里面包括软件和硬件,不过现在看来似乎都不太成功。

今年年初,为了适应更快的“社交”需求,Snap在软件使用体验层面做了很大的改变,包括将好友列表拆分为工作和好友两块。不过由于过于匆忙,导致整个产品设计和用户需求出现了较大偏差,为此也招来了大量用户的不满。

新版本推出之后,有超过120万用户在change.org上签署请愿书,要求Snap取消部分更新内容,包括好友列表拆分、Snapchat
Stories接收不分区等。就连斯皮尔格的妻子米兰达也公开吐槽Snapchat的改版。面对上百万用户的吐槽,固执的CEO却依然坚持自己的理念,并没有取消相应的修改。

由于新版本不被用户接受,今年2月下旬,花旗将Snap股票评级由“中性”下调至“卖出”。对此,花旗方面的解释是:尽管Snap这次更新对公司的长期发展有益,但新版本推出后的负面评价大家有目共睹,很有可能导致用户的流失,这对Snap的财务业绩会产生负面影响。如此看来,某种意义上Snap的改版也是“No
zuo no die”。

软件之外,Snap在硬件层面也曾尝试寻找突破。早在2016年9月,Snap推出了一款名为“Spectacles”的新型智能眼镜。这款眼镜安装了一枚摄像头,能够拍摄10秒的短视频内容,用户还可以立即将拍摄后的视频内容通过连网移动设备,分享给自己的Snapchat好友。

发布之初,这款眼镜受到了很多年轻人的追捧,但初涉硬件领域的Snap显然没有做好供应链方面的功课。当时Snap为这款Spectacles眼镜专门设计了一款名为Snapbot的自动售卖机。并且定下规矩:所有的Spectacles只通过Snapbot出售。

但是,Spectacles是在2016年的9月24日正式发布,之后就没有声音。直到11月10日,第一台Snapbot才出现在加州的威尼斯海滩上。或许是为了制造噱头,这唯一一台Snapbot并不是固定在一个地方销售,而是会漫游很多地区,每天随机出现在一个地方,用户只有每天早上7:00开始才能从官网的地图上查看到今天Snapbot所在的位置。

更搞笑的是,面对蜂拥而来的粉丝,这台自动售货机容量却有限,肚子里大概只有200个Spectacles,卖完就收工,至于第二天它会出现在哪?没人知道。

这样几乎疯狂的营销方式持续了相当长一段时间,直到第二年2月20日,这款眼镜才首次开放线上购买渠道,而且这只针对北美市场。欧洲市场的用户,直到6月份才盼到这款眼镜上市销售,如此漫长的等待期很大程度上消耗了用户的耐心。

除了销售层面的问题之外,用户拿到眼镜之后发现并没有宣传片中的那么炫酷。首先Spectacles仅支持录制720p视频,没有1080p视频。另外,当视频录制完成之后,从眼镜到手机的传输过程相当漫长且非常容易中断。同时,连接Spectacles之后,手机的续航会出现大幅下降的情况。

产品性能发生各种问题之外,由于Spectacles上的阴影镜片导致其无法获得类似普通墨镜那样的佩戴体验,特别是在夜间以及室内环境下的使用体验更是糟糕,这也大大限制了Spectacles的使用场景。

并不友好的使用体验和营销方式让Spectacles的热度很快消散。据美国科技媒体Information的报道表示,Snapchat的用户中只有0.08%购买了Spectacles。而Business
Insider的相关报道描述,Snap内部捕捉数据显示购买后一个月内仍在使用Spectacles的买家不到50%。并且,“相当大”比例的用户是在一周左右就停止使用该眼镜了。

初代产品失利之后,Snap并没有直接放弃这一项目,今年4月Snap对外发布了第二代Spectacles眼镜。二代Spectacles眼镜在上一代基础上增加照片拍摄支持,并增强了防水能力,同时也提高了视频录制的分辨率。

不过,二代Spectacles发布至今的市场表现依然平平,并没有引起太多反响。Snap内部负责Spectacles的主管马克·兰道尔也于今年7月黯然离职。

结束语

埃文·斯皮尔格在今年9月26日发给员工一份长达15页的备忘录,除了为公司之前的一些错误问题道歉之外,也立下了在2019年实现盈利的目标。不过从现在来看,这个目标可能并不容易实现。对此,有华尔街分析师表示,Snap将不得不大幅削减成本,以达到2019年实现盈利的目标。今年3月,Snap就进行过一轮裁员,人数大约为120人。

另外,更严峻的问题是Snap公司目前几乎全部的营收都来自于广告业务。而从目前来看,流量是最能打动广告主的硬性指标,DAU逐渐下滑的状态下,想要依靠广告业务实现扭亏为盈的难度无疑非常大。而通过裁员等削减成本的方式来实现盈利,绝不是一个最佳选择。

或许经营向好的消息能够在短时间内振兴公司股价,但是用户活跃度下滑对于Snap而言是最致命的,没有足够的DAU就意味着其赖以生存的广告业务将会受到冲击。或许,埃文·斯皮尔格现在最需要考虑的不是如何通过削减成本让公司实现盈利,而是要考虑如何留住现有的用户。

不知,曾经对Snap伸出过橄榄枝的Facebook、谷歌,以及其重要的投资者之一腾讯(去年11月腾讯公司斥资20亿美元拿下Snap12%股份),如今如何看待这个颓势尽显的年轻独角兽,Snap又是否会“好马也吃回头草”?

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