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夸夸群:互联网原住民愿为“情绪”消费买单

传媒行业:阿里大文娱换帅,轮值总裁继续承载围魏救赵重任

“这是我们的至暗时刻。”3月27日,一位互联网巨头中层感慨。事实上,随着经济增长放缓、线上流量见顶,“瓶颈期”几乎伴随了每一个线上细分行业,对视频平台,亦是如此。3月26日,阿里集团招聘官方微博发布信息称,阿里大文娱新财年新增1800个岗位需求,涉及阿里影业、优酷、UC、大麦、阿里文学等多个业务线。此前,优酷裁员、内部整顿消息遍布全网。21世纪经济报道记者从多方了解到,前述消息都是事实,但都只是片段,此次变化的背后逻辑是,阿里对优酷的再整合,清除原优酷总裁杨伟东留下的种种影响,此前,杨伟东因涉贪腐被警方调查。同一天,爱奇艺发布公告称,计划发行10.5亿美元六年期可转债。据路透社获得的条款清单显示,这批可转债的年息在2%至2.5%之间。爱奇艺还希望其成本能够低于最近发行的其他可转债。这笔交易还附带最高1.5亿美元的超额配售选择权,因此最终的总发行规模可能达到12亿美元。这是爱奇艺不到半年时间内,第二次发行可转债。当下,资本市场对于视频平台的评价是,缺乏亮点与想象空间。以爱奇艺为例,其股价最高飙至46.23美元,3月26日收盘价为22.87美元,跌幅过半。“各家视频平台还没有形成自己的品牌,相对而言,拥有大量粉丝的B站更具想象空间。”一位知名投资人向21世纪经济报道记者分析。深度整合眼下的调整,对优酷不啻于一场机遇。从微观上,优酷调整主要在于部分重合业务,与阿里影业整合及人员的再调整。从宏观架构上,则是阿里系高管对于大文娱板块的再分工。在去年底,继阿里大文娱轮值总裁、阿里影业董事长兼CEO樊路远接替杨伟东任优酷总裁一职后,大UC事业群总裁朱顺炎成为了阿里大文娱创新业务总裁,除继续分管大UC事业群外,他还执掌了原本由杨伟东负责的阿里音乐业务。同时,阿里游戏已调整为互动娱乐事业部,负责人由阿里文学CEO黎直前(宇乾)兼任,黎直前兼任阿里大文娱CFO。大麦网由常扬(刘墉)负责,常扬还分管了大文娱的艺人经纪业务酷漾娱乐。此外,常扬兼任阿里大文娱CPO及分管阿里巴巴集团在北京业务的人力资源体系。樊路远、朱顺炎、常扬等,都拥有相对深厚的阿里背景。在杨伟东时代,优酷内部与阿里生态确实存在相对摩擦。“杨伟东做事风风火火,很多人围着他,但他在阿里体系内很微妙,职位很多,变动也多,有些本应优酷占主导的活动,最终是其他高管负责。”一位优酷前员工向21世纪经济报道记者透露。前述前员工也坦承,阿里入主优酷后,确实有着种种不适应,最后也影响了优酷战斗力。“阿里带来了大数据理念,数据考核一切,但文娱行业大数据不能解决一切,最终结果是
‘数据造假’,当然,我们确实规范了很多。感觉阿里的人不太看得上老优酷人。”他说。在优酷拥有决策权的杨伟东,似乎并未很好的弥合这一问题。杨伟东离开后,给阿里再整合优酷带来转机。有影视行业公司负责人向21世纪经济报道记者坦承,感觉现在的优酷,要统一且干净很多。但另一头的质疑在于,新高管们均没有太多娱乐产业背景。“老樊最近在拜访很多业内人士,其实很多行业的东西都可以学,毕竟阿里资源在这里,现在的优酷要更有效率。”前述负责人道。爱奇艺则是一如既往的资金问题。财报显示,爱奇艺从2015年开始,现金流缺口(经营性现金流+投资性现
金流)不断扩大,2017年为负66.5亿元。过去3年半,爱奇艺累计融资 389
亿元,平均每年融资111亿元,远高于奈飞(过去8年平均融资10.8亿美金)。国金证券研报预计,爱奇艺
2018
年的现金流缺口增速为50%,达到99.8亿元。“假设2019年现金流缺口不增长情况下,爱奇艺账上现金只够烧
4个季度,实际上在3个季度内就需要启动新一轮的融资,而且每年融资额要保持100亿元左右的规模。”国金分析师称。广告收入下滑视频巨头们面临的共同局面是,占据重要比例的广告收入下滑。国金证券研究所数据显示,从2006年到2017年,移动互联网广告的CPM(千人成本)上涨了320倍,CPC(点击一次计费)上涨了201倍。但到2018年底,前述指标都出现了
25%的下跌,基本回落至2016年下半年水平。对于这一状况,有投行人士向21世纪经济报道记者分析,主要来自需求的大幅下跌。“在互联网广告方面开支最大的几个行业,游戏、电商、
快消品、3C、房地产等,2019年并不乐观,必不可免减少广告支出。冬天愈加猛烈了。”他说。具体业务上,在去年Q3,爱奇艺在线广告服务收入同比减少4%,为人民币24亿元(约合3.489亿美元)。在Q4,爱奇艺广告营收22亿元人民币(约合3.205亿美元),同比增长9%。对此,爱奇艺CEO龚宇表示“谨慎乐观”。他在四季报分析师电话会议上称,品牌广告方面,今年会继续从电视品牌广告的份额分流一部分到视频广告,但由于宏观经济影响,增长有限,“信息流广告在爱奇艺广告收入的占比较低,但是整个市场有两个不利因素,整个市场的广告库存供应量在增加,竞价需求没有明显增长,导致平均价格在降低。爱奇艺会继续约束不健康的信息流广告,因此,这方面的增长也是谨慎乐观。”腾讯视频反应相对较好。财报显示,去年,腾讯媒体广告收入增长23%至人民币183.06亿元。该项增长主要受腾讯视频广告收入增长所推动。但腾讯第四季度净利为140.26亿(20.44亿美元),同比下跌35%。视频巨头面临的另一个局面是,短视频与B站的入侵,这是一场用户时间的争夺战。随着快手等APP的异军突起,短视频也给爱奇艺们带来压力。另一头则是投资人们心头好B站,其财报显示,2018年实现营收41.3亿元,同比增长67%;GAAP净亏损
5.65亿元,同比亏损扩大207.5%
。“B站自带粉丝,流量成本很小,变现可期,这在国内只有这一家。”前述投资人称。
事实上,自带流量、社区属性强,也不太依赖渠道联运的B站,在游戏代理的成功率和利润率上,都存优势。“目前,国内真正具有创新性的文娱项目,所以我们投了B站。”一位阿里高层曾如此表态。

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“班委制”强化了阿里集团对大文娱板块的把控力。俞永福去职之后,阿里大文娱将实行“班委”基础上的轮值总裁制(事实上“班委制”正是由俞永福引入阿里巴巴的)。阿里大文娱“班委”由杨伟东(大优酷事业群总裁)、朱顺炎(移动事业群总裁)、樊路远(阿里影业董事长兼CEO)、张宇(阿里音乐CEO)、常扬(阿里巴巴人力资源副总裁,阿里大文娱首席人才官)、黎直前(阿里大文娱CFO,阿里文学CEO)六人组成,杨伟东担任第一任轮值总裁,向张勇汇报。其中,樊路远、张宇位列阿里巴巴2014年上市时的27名合伙人名单之中;常扬与黎直前分别有着的人事、财务背景;杨伟东、朱顺炎则分别来自被阿里并购的优酷土豆和UC。不久前的2017年9月26日,阿里大文娱成立游戏事业群时,也采用了“班委制”,成员包括樊路、詹钟晖、史仓健、常扬和黎直前。值得注意的是,这份游戏事业群“班委会”名单中,同样可以看到樊路远、常扬、黎直前三人的名字。未来,阿里大文娱“班委制”如果长期实施,将会产生两方面影响:一是阿里大文娱走向多元核心的管理结构,阿里集团对大文娱板块渗透会更深,把控力会更强,大文娱未来会更加“阿里”。这正契合了阿里大文娱首任轮值总裁杨伟东将阿里大文娱定义为“硅谷+好莱坞”的战略,事实上就是谋求将阿里集团与大文娱更深度实现融合。二是一定程度上形成了一种轮值总裁之间的“竞争”关系。在“竞争”中探索大文娱未来的发展道路,正是马云常常倡导的“竞争是为了让自己更强”哲学的体现。

导 读

   
互联网巨头博弈时代,大文娱承担着“围魏救赵”重任。阿里集团CEO张勇在宣布人事变动的公开信中提到:“阿里集团将坚持对大文娱长期投资的承诺,面向未来构建阿里繁荣的数字娱乐生态”。无论是这样的公开表态,还是“双11”刚刚结束就匆匆落地的大文娱换帅动作,都在行动上证明阿里集团对大文娱的重视并非虚言。互联网是人的互联网,任何互联网商业模式,都是在聚拢人的基础上产生的。大文娱是互联网内容产业的核心,是人们使用互联网的主要需求之一,具有强大的聚拢人气、吸引流量的能力,这正阿里重视大文娱的本质原因。在俞永福任内,阿里大文娱已经搭建了一个较为完整的产业布局。但也必须承认,阿里在影视、音乐、文学、游戏等大文娱板块没有实现对腾讯、百度、网易等竞争对手的强有力对抗,反而却在金融、支付、电商这样的传统优势领域被后来竞争者的步步紧逼。这样严峻的竞争格局要求阿里大文娱能够更快、更狠、更准地切入市场,在巨头纷争的中国互联网市场“围魏救赵”。未来,大文娱如何推出拳头产品,如何与阿里在其他优势版块整合发力,真正打造出“硅谷+好莱坞”新模式,这应该也是阿里集团对“轮值总裁”们期待。当然,俞永福出任组长的eWTP投资工作小组也是马云近年来倡导的国际贸易新秩序最主要的执行者和落地者。或许正如张勇在公开信中所言:“永福将在集团eWTP全球化投资生态的建设上带给我们另一个惊喜”。eWTP是俞永福的下一站,也是阿里全球化的下一站。这正是阿里在战略层面的全球大棋局,我们拭目以待。

阿里巴巴2018年第四季度财报显示,大文娱业务贡献收入为65亿元,增幅仅为20%。阿里大文娱这盘大棋下得似乎不怎么样。

作者丨苗弋

4月29日,天眼查数据显示,优酷信息技术有限公司发生多项变更,法定代表人由阿里音乐CEO杨伟东变更为阿里大文娱新媒体业务总裁朱顺炎,同时杨伟东卸任监事,赵刚卸任经理职务,由朱顺炎接任执行董事兼总经理。同日,公司经营范围发生变更,新增电信增值业务、演出经纪等业务。

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去年底,阿里大文娱宣布,根据举报,原优酷总裁杨伟东因经济问题,正在配合警方调查,阿里影业董事长樊路远将兼任优酷总裁。

在爆出涉及过亿贪腐前,杨伟东身上的标签是“优酷少帅”、“职场锦鲤”、视频圈的“常青树”。纵观阿里的文娱条线,古永锵、刘春宁、俞永福、杨伟东,如今交棒樊路远,掌门数易其主,从来都是是非之地。

根据QuestMobile数据显示,2018年12月优酷日活用户为7500万,而爱奇艺与腾讯视频日活用户均过亿——爱奇艺为1.18亿,腾讯视频为1.13亿。2019年2月,优酷日活用户为8600多万,但爱奇艺的日活用户却提升至1.28亿。可见,优酷在日活用户等关键指标上,相比爱奇艺和腾讯视频已经被拉开相当大的差距。优酷在视频行业三国杀的竞争局面中已经掉队。

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“与土豆合并的效果并不如预期,反而在整合过程消耗了大量精力;上市公司的盈利压力让优土在移动视频行业爆发的这几年束手束脚;组织架构和高层人员的不断调整进一步影响了公司策略的一致性和长期性。”市场人士认为,多重因素的作用下,优酷的下坡路早就已经开始。

是非之地

资料显示,杨伟东于2013年03月,受古永锵邀请加入优酷土豆,杨伟东先后担任优酷土豆集团高级副总裁、土豆总裁。2017年12月,担任阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁,兼任大优酷事业群总裁。

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阿里文娱大优酷原总裁杨伟东

2018年11月26日,阿里巴巴在新一轮组织架构调整中宣布,樊路远接替杨伟东,担任阿里大文娱事业群新一届的轮值总裁。

阿里大文娱旗下涵盖优酷土豆、阿里音乐、阿里影业、大麦网、阿里文学等业务。该事业群实行班委基础上的轮值总裁制。杨伟东负责优酷土豆、阿里音乐,樊路远负责阿里影业、大麦网,黎直前负责阿里文学。自2017年11月,俞永福辞去阿里巴巴文化娱乐集团董事长后,杨伟东担任第一届轮值总裁。年满一届后,该职位交棒。

2018年12月4日,阿里大文娱宣布,根据举报,原优酷总裁杨伟东因经济问题,正在配合警方调查,阿里影业董事长樊路远将兼任优酷总裁。在爆出涉及过亿贪腐前,杨伟东身上的标签是“优酷少帅”、“职场锦鲤”、视频圈的“常青树”。

至此,在2016年阿里完成对优酷土豆的收购后,优酷原班人马时代落幕。杨伟东、联席总裁魏明、CFO吴辉、合一影业CEO朱辉龙、合一文化CEO朱向阳等一批当年和古永锵打天下的创业元老们,都已出走或出局。古永锵也在收购案后逐渐退出战场。

纵观阿里的文娱条线,古永锵、刘春宁、俞永福、杨伟东,如今交棒樊路远,掌门数易其主,从来都是是非之地。

2015年6月,阿里巴巴副总裁、数字娱乐事业群总裁,前腾讯高管刘春宁被深圳警方带走。阿里影业发布公告称,刘春宁是在腾讯期间受贿,有关调查与阿里无关。

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原阿里巴巴集团副总裁刘春宁

刘春宁此前在腾讯担任在线视频业务总经理,掌管版权采购大权。2013年7月他从腾讯辞职,1个月后,刘春宁加盟腾讯的竞争对手阿里巴巴,负责手游业务,而手游正是腾讯的优势所在。

不过,在刘春宁加盟阿里之后,阿里手游局面迟迟无法打开,刘春宁转战过TV游戏和家庭娱乐和文化中国(后来更名“阿里巴巴影业”),以及虾米音乐和娱乐宝,坐上了阿里数字娱乐事业群总裁的位置。可最终还是栽在了老东家的手里。

离开阿里文娱的高管也会被阿里抓住。2015年7月,优酷土豆集团副总裁卢梵溪离职创业。2016年2月,合一集团发布内部信,称副总裁卢梵溪负责的某些制作项目财务上存在疑点,被公安机关认定为涉及贪腐,已经被带走。两个月后,合一集团正式成为阿里巴巴旗下全资子公司。

2016年6月,就在刘春宁被带走整整一年后,阿里大文娱成立,掌管阿里影业、合一集团、阿里音乐等七大部门。可才过1个月,阿里影业副总裁、淘票票总经理孔奇就因贪污受贿被通报,当年11月因贪污受贿被警方带走。

强撑第一梯队

创办12年,优酷经历了中国在线视频行业从无到繁盛。

2010年,优酷在美国纽约证券交易所上市,并成为全球首家独立上市的视频网站。

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据艾瑞
MUT(移动智能终端用户行为研究),2013年6月一份数据显示,优酷、爱奇艺 App
日均覆盖人数分别为1410万和790万。而土豆网的日均覆盖人数仅为71万,月度覆盖人数也仅为500万,只有优酷的十分之一。

不过,2013年爱奇艺凭借现象级韩剧《星你》成功拉进了与优酷的差距。《星你》从2013年12月开播之后就逐步成为当年互联网上最热门的话题,最大的赢家是首轮独播方爱奇艺,两个月时间,这部韩剧创造了13.5亿的播放量,通常只有一部顶级的内地电视剧才能达到。

爱奇艺CEO龚宇在2014年的一次采访中称,爱奇艺能够改变原有的视频网站格局,威胁到优酷,很大程度上是抓住了视频行业从PC向移动端转移的浪潮。而大股东百度2013年完成的两次收购,来得正是时候。

首先是2013年5月,百度宣布以3.7亿美元收购PPS视频业务,帮助爱奇艺快速增加了移动端市场份额;两个月后,百度又以19亿美元的高价收购了91无线,从而获得了强大的移动端分发能力。包括安卓市场、百度手机助手加上91手机助手这三个分发渠道,加起来给爱奇艺带来了将近1/3的量。

等到《星你》大结局时,根据艾瑞mUserTracker
2014年2月数据,国内移动视频用户覆盖达1.79亿,其中爱奇艺和PPS加在一起,以9911.1万用户排名领先。

2013年底,爱奇艺砸下2亿元买下了《康熙来了》以及包括《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》在内的湖南卫视五档王牌综艺的网络独播权,掀起新一轮的综艺烧钱大战。

高播放量吸引起来的是迫切想要通过视频网站抓住年轻群体的广告主。就在这一年,《爸爸去哪儿》第二季的网络独家冠名金额卖出了6600万元,创下纪录。

通过这些砸钱买入的电视剧和综艺节目,爱奇艺在这一年成功缩小了与优酷土豆之前的收入差距。2013年爱奇艺全年营收13.45亿,还不及优酷土豆全年30亿营收的一半。而在
2014年结束之后,前者的收入猛增至28.73亿,已经达到了优酷全年40亿收入的70%。

从2016年下半年开始,优土开始不计成本地在市场上采购热门电视剧和综艺版权,报价常常是对手的两倍。同时投入大量资金开发自制剧和综艺等这些能够迅速贡献流量的内容。

2017年之前,优酷还是稳稳的行业第一,腾讯视频与爱奇艺尚未发力。随后国内视频市场开启了风云突变,腾讯视频、爱奇艺追赶优酷进入视频平台的头部阵营。

根据QuestMobile数据显示,2018年12月优酷日活用户为7500万,而爱奇艺与腾讯视频日活用户均过亿——爱奇艺为1.18亿,腾讯视频为1.13亿。2019年2月,优酷日活用户为8600多万,但爱奇艺的日活用户却提升至1.28亿。可见,优酷在日活用户等关键指标上,相比爱奇艺和腾讯视频已经被拉开相当大的差距。优酷在视频行业三国杀的竞争局面中已经掉队。

5月9日,爱奇艺首席内容官王晓晖在爱奇艺世界大会上宣布,2019年爱奇艺的内容投入仍然超过200亿元,保持两位数增长;自制内容保持三位数增长,自制戏剧达到100部,头部综艺达到60部。无论是数量还是质量,截止到2019年的Q1,爱奇艺市场份额依然保持全网第一。

此外,诸如抖音、快手这类现象级产品也超过了优酷。如果把前20的视频APP视为第一梯队的话,那么优酷已跌至第一梯队末尾。

大文娱的希望

阿里巴巴2018年第四季度财报显示当季收入1173亿元,大文娱业务贡献收入为65亿元,增幅仅为20%,不仅增幅不如阿里的电商、创新等业务,且规模也偏小。阿里大文娱这盘大棋下得似乎不怎么样。

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无论是对于公司管理层还是对于花了45亿美元收购的阿里巴巴,这都是不可接受的,他们渴望重新回到聚光灯下。如果优酷的下坡路单纯用“阿里收购”魔咒来解释,等于让阿里全面背锅,不够客观。

业内人士称,优酷的没落是多重因素共同作用的结果。与土豆合并的效果并不如预期,反而在整合过程消耗了大量精力;上市公司的盈利压力让优土在移动视频行业爆发的这几年束手束脚;组织架构和高层人员的不断调整进一步影响了公司策略的一致性和长期性。

首先,和腾讯视频、爱奇艺相比,优酷的发展历程更为曲折。在十年前视频红利刚刚释放时,优酷面对的是土豆、酷6、56这类竞争对手,彼时的优酷狠抓两条线,第一是巨资购买带宽,提供流畅的播放体验;第二是大举发展拍客,丰富平台内容。凭借这两大优势,优酷得以突出重围,成为视频行业无可争辩的领军人物。

优酷在当时之所以敢这么做,得力于两点,首先,基于古永锵的人脉和履历,优酷所获得的资金比大多数竞争对手更充沛,烧钱也更无顾忌;其次,当时版权并不像今天这么完善,热播剧也不存在绝对的门槛,优酷在版权上“腾挪”的空间比较大。

但反过来说,只要烧钱就能形成核心竞争力,优酷如何确保自己能在这场资本游戏中始终保持优势?

爱奇艺有百度撑腰,腾讯视频有腾讯撑腰,在资金方面不成问题。在被阿里收购前,优酷大部分时间也处于亏损状态,对现金流的渴求,既影响了内容布局,也是后来优酷选择卖身阿里的原因之一。

其次,自制剧对视频网站而言是树立竞争力的另一条路。这方面比较典型的是爱奇艺的《奇葩说》。实际上,自制剧和以前优酷提倡的拍客有一定的相似之处,都是为了建立一手的、独一无二的内容。不同之处在于,自制剧更贴近传统电视媒体的运作方式,走的是大制作、精品化的路线,所以运作成本很高,运营风险不容小觑。

这就对视频网站的综合运营能力提出了更高的要求,说简单点,你要搞清楚用户喜好什么,怎么做出用户喜欢的内容,他们才会买单。从这方面看,久经沙场的优酷比起腾讯视频和爱奇艺几乎没有什么优势,在现象级产品的打造方面没有太多让人印象深刻的案例。

除上面的因素之外,抖音、快手等后起之秀大量分流,对传统视频网站构成了一定的威胁,当然,这个威胁不只是优酷面对,爱奇艺、腾讯视频同样要面对。

相比腾讯视频和爱奇艺而言,阿里对优酷的流量支持可能不那么令人乐观——爱奇艺、腾讯视频依托百度、微信的入口引流,可获得巨大的流量资源。

不仅如此,优酷还在一定程度上承担为阿里电商业务引流的任务,即阿里希望优酷能拓宽电商业务的边界,创造出更为立体的用户场景。

目前阿里大文娱旗下优酷、阿里影业、大麦、UC等业务已开启了技术、宣发、内容三个版块的全面打通,全面覆盖阿里文娱+电商业务的“大宣发”体系有望率先完成打通。

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阿里大文娱总裁、优酷总裁樊路

去年有媒体传阿里50亿美元出售优酷与阿里音乐等业务,字节跳动接盘,针对此事,优酷直接对相关媒体发起了诉讼。最近,围绕着阿里大文娱和优酷的传闻很多,甚至有说法是,阿里可能放弃大文娱和优酷。

不过,阿里大文娱总裁、优酷总裁樊路远日前曾表态称,“阿里巴巴经济体必须要从物质消费跨越到精神消费,这是我们永远都不会放弃大文娱和优酷的原因,所以大家放心,我们一定可以做成!”

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