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腾讯“战神”失落

贾跃亭跑路700天:从“下周回国”到不问归期

澳门新莆京“奈飞现象”背后的用户经济学

编者按/无论在中国,还是在美国,Netflix(译为“奈飞”,或者“网飞”)都被视为一家现象级的公司。“奈飞现象”首先以2018年6月21日奈飞股价达到423.2美元/股、市值达到1840亿美元、超越迪士尼成为全球最大媒体公司为标志的。其次,奈飞是美国五大科技股FAANG——Facebook(脸书)、Amazon(亚马逊)、Apple(苹果)、Netflix(奈飞)、Google(谷歌)中的一员。另外,在2009~2018年的十年间,奈飞创造6168.47%的涨幅,是美股中最高的,在FAANG中相当于亚马逊的2.2倍、苹果的4.5倍。奈飞的崛起,在太平洋的东岸造成了一种潮流,人们开始寻找“奈飞的中国门徒”。最近两年,类似的讨论在各大中文互联网社区非常热闹。特别是优酷、爱奇艺、腾讯视频等,都被视为潜在的目标。那么,向奈飞学习、研究“奈飞现象”,最重要的关注点是什么?酷6网创始人兼CEO、混沌大学创办人李善友认为,奈飞成长的每一步都没有惊人之举,但却实现了颠覆式的增长,奥秘就在于每一次都在第一增长曲线到达顶峰之前,及时开启第二增长曲线,进而切换赛道,实现跨越式转型,这其中包括2007年开启流媒体业务、2013年开启原创内容制作业务。互联网行业分析师陈天成对《中国经营报》记者说,不管是早年间的DVD在线租赁,还是后来的流媒体,乃至如今的影视剧原创,奈飞实际上一直吸引同一群用户,为了这一目标,奈飞可以在DVD租赁上收取更低费用,摒弃流媒体业务的广告模式,在原创内容上高举“烧钱”模式等,这种战略定力也值得学习。切换两次切换赛道今年“三八”妇女节上映的好莱坞影片《惊奇队长》,故事背景设定在1995年,所以人们在片中能听到涅槃乐队的歌曲,还能看到“惊奇队长”降临地球砸到了一家百视达商店。上世纪90年代是录像带大行其道、DVD刚刚冒头的年代。那时候百视达是美国最大的录像带租赁公司,在全美国拥有几万家门店。在《惊奇队长》中,百视达商店的门上还挂着“5部电影租5个晚上只要9.99美元”的告示。上世纪90年代同样是美国互联网创业方兴未艾的年代。一个叫里德·哈斯延斯(Read
Hastings)的人卖掉了一家软件公司,获得第一桶金,并且在1997年、37岁的时候准备二次创业。后来,里德·哈斯延斯回忆,1997年的一天,自己百无聊赖,在家中整理旧书报,突然在废纸堆里看到一盘《阿波罗13号》的录像带,心情一下子糟透了。因为六周之前自己从百视达租了这盘录像带,本来第二天就应该归还,可自己忘掉了,现在需要支付40美元的罚金。当天,心烦意乱的里德·哈斯延斯准备去健身房,在路上突然冒出来一个念头:为什么录像带租一盒就要付一次款?不能像健身房那样实行会员制吗?罚金是必须的吗?这些念头促成奈飞1997年的创立。在成立的第二年,奈飞于1998年上线了线上影片租赁商店。1999年奈飞推出VIP包月服务,号称“三无”——无租期、无运费、无手续费。更为关键的是,用户最低每月只需支付4.99美元,就能租到最多4张DVD碟片。对百视达来说,奈飞无疑是颠覆式的存在。但由于2000年互联网泡沫,一大批线上订阅、免费递送、免费试用的公司出现了,这不仅让奈飞的IPO计划受阻,也让奈飞出现了6000万美元的亏损。里德·哈斯延斯不得不主动找到百视达,希望对方以5000万美元收购奈飞,遭到断然拒绝。因为彼时百视达线下拥有5000万注册用户,其中包括2000万活跃用户。好在奈飞熬到了2002年5月IPO,并于2003年进入加速发展阶段。数据显示,上市时奈飞会员只有86万左右,但2003年这一数字突破150万,到2007年增长到750万,用户年复合增长率达到55%。同时,由于奈飞的营收几乎全部来自于会员费,因此其营收的年复合增长率也达到50%左右。奈飞2002年还是亏损状态,但2003年已盈利650万美元,2007年盈利水平达到6700万美元,年复合增长率80%左右。在高速发展过程中,奈飞却认为,DVD租赁业务没有未来,并很早就开始尝试新业务。比如,2000年尝试通过互联网将电影送入家庭终端,但由于当时带宽限制,下载一部普通电影需要16个小时和10美元,因此无功而返。此后,奈飞甚至开发了一种具有网络传输功能的机顶盒,最终被里德·哈斯延斯砍掉。百视达的衰落以及You
Tube的横空出世加速了奈飞的转型。数据显示,百视达在2004年达到巅峰,此后每况愈下。即时点播模式的全新流媒体网站——YouTube在2005年横空出世,让奈飞认识到,这才是未来。这样看来,以用户增长为中心的奈飞,在2007年进入流媒体领域是合乎逻辑的。问题是,如何将老用户导入新业务?对此,奈飞是煞费苦心,在这里不得不提到奈飞一开始建立的用户推荐系统——通过对用户订阅、租借习惯进行分析,推送用户可能喜欢的非热门影片。从2007年起,奈飞开始根据用户喜好推送免费的流媒体内容——作为赠品出现在此时5.99美元/月的DVD订阅套餐中。流媒体内容是奈飞通过购买版权获得价格较低的老电影或者是电视节目的网络版权。同时,为了推广流媒体业务,2008~2010年间,奈飞重拾宽带及家庭终端计划,想方设法让自己的服务嵌入PC端、电视端、移动端,用户可以用单一账号访问多个终端。

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以互动式电影《黑镜》惊艳全球,凭《罗马》斩获奥斯卡,因《爱,死亡与机器人》刷爆朋友圈。

最近2个月,奈飞的股价表现很糟心。

2019,从被爆款制造机Netflix刷屏开始……

作为美股市场的风向标,FAANG这五只科技股对于美股的重要性不言而喻,其中奈飞今年的股价算是五强里表现最差的。奈飞股价抹去了今年迄今为止46%的涨幅,并于周一正式进入负增长状态,为何奈飞在今年的股价如此水逆?

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作为流媒体行业的巨头,奈飞曾被外界誉为是一家现象级的公司,它靠股价涨幅掀起一轮”奈飞现象”。在2009~2018年的十年间,奈飞曾创造6168.47%的涨幅,这也是美股中涨幅最高的,在FAANG中相当于亚马逊的2.2倍、苹果的4.5倍。2018年6月21日奈飞股价达到423.2美元/股、市值达到1840亿美元、这也让它超越迪士尼成为全球最大媒体公司。

刷屏之下,Netflix似乎势不可挡:全球用户逼近1.5亿;斩获112项艾美奖提名,将艾美奖霸主HBO拉下神坛;以流媒体公司的身份加入传统好莱坞电影公司阵营,跻身好莱坞“新六大”;市值一度超迪斯尼,成全球市值最高流媒体公司。这个流媒体霸主正在重新书写全球影视史,一步步改变人们的娱乐方式,甚至因“吸引力过大”被外媒戏称为“美国人新避孕法”。

尽管奈飞的股价曾经创造出很高的增长奇迹,但进入2019年它的光环效应却在有点失效,尤其是在发布二季度的财报之后股价出现暴跌,这也让投资者对奈飞的未来发展充满担忧。

然而最近这位巨头的日子并不好过,随着视频流媒体的飞速发展,老牌娱乐公司、传统媒体巨头甚至硅谷大佬都想分一杯羹,迪士尼、AT&T和苹果纷纷推出视频流媒体服务,剑指Netflix,混战一触即发。

随着流媒体行业竞争加剧,谷歌、苹果相继推出流媒体应用,奈飞面临的冲击在加大,它能否守住第一的位置?

本期全媒派(id:quanmeipai)带你来看流媒体霸主Netflix的成长史,看强敌环伺之下,他又有怎样的挣扎、焦虑与改变。

股价蒸发46%遭受五年来最长连跌 奈飞进入负增长引发市场担忧

崛起:市值千亿,DVD租赁商的进击之路

今年对于奈飞来说算是很困难的一年,根据它发布的前两个季度的财报业绩来看,整体表现已不如当年,尤其是二季度的财报出现用户增速不及预期对它的股价表现影响很大。根据美股研究社的观察,在前七个月奈飞的股价表现还算比较稳定,但7月之后股价就开启跌跌不休的趋势。

以租赁DVD起家,靠个性化推荐造势,凭流媒体服务站稳脚跟,谁都没想到一家硅谷小公司竟能让曾经叱咤风云的百视达(Blockbuster)等影视出租业龙头消失于风中,重塑人们的观剧习惯,而且还在不断颠覆娱乐内容业。

奈飞股价2019年的大部分增长得益于1月份的大幅上涨,在1月份奈飞将服务价格提高了13%至18%,这一举动也让它的营收有不少增长,受这一消息的影响这也让它的股价飙升不少。今年股价涨得最高在7月初,这家流媒体视频巨头的股价触及历史新高。但受二季度财报不及市场预期影响,这也成为奈飞股价下滑的最大原因,目前Netflix股价蒸发46%,已经陷入负增长的困局。

逆流而上,Netflix杀出重围

作为美股科技股领域的领头羊企业,FAANG的股价表现代表了美股市场的最高水平。FAANG为本轮持续十年的牛市提供了许多助力,在去年之前,大部分时间都是大型资产管理公司最热衷的交易。美银美林编制的基金持仓数据显示,最近几个月共同基金削减了对Facebook、亚马逊、Netflix和Alphabet的头寸,对这些股票的持仓水平创出2016年触及高位以来的最低水平之一。

1997年,美国,一位中年男子忘记及时将《阿波罗13号》的录像带还给影片租赁公司百视达,缴了40美元滞纳金后,他决心要改变这种租赁模式,Netflix由此诞生,这位中年男子便是Netflix的创始人里德·哈斯廷斯(Reed
Hastings)。

从这个动作可以看出,科技巨头的股价表现都面临不小的压力。根据这五个科技巨头今年的股价表现来看,奈飞的表现都要远远落后于FAANG同行——Facebook、亚马逊、苹果和谷歌母公司Alphabet。由于奈飞股价表现这么不理想,这也加大了投资者对它未来发展的担忧。

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作为流媒体领域的巨头,奈飞一直以来是这个行业的标杆,但今年股价蒸发46%,并且目前还是处于下跌的趋势,这也让外界担忧它下个季度的财报表现,毕竟上个季度财报发布后股价出现暴跌。在美股研究社看来,奈飞的股价跌幅这么大,主要还是因为它要面对的竞争对手实力都很强劲,这将大大的威胁奈飞在流媒体领域的地位。

Netflix抓住租赁店滞纳金昂贵这一痛点,乘着DVD技术发展之风,将互联网和轻便易运输的DVD结合起来,用户在网上下单,Netflix邮寄影片DVD到家,没有日期限制,也无需滞纳金。这一模式还引来了亚马逊、沃尔玛的效仿,线下巨头纷纷转战线上,加入混战。在夹缝中艰难求存的Netflix还是凭借对互联网个性推荐的大胆应用杀出一条血路,在2002年成功上市。

科技巨头对奈飞展开正面”群殴” 用户增速放缓内忧外患奈飞股价暴跌

巅峰转型,DVD租赁商笑傲江湖

在流媒体领域,奈飞首创的优质原创影视+视频会员创收的商业模式让它在这个行业树立了很高的业务护城河,这也成就了如今的奈飞。只是奈飞这一商业模式,并非不可复制,随着越来越多的科技巨头入局,这也直接威胁到奈飞未来的发展。作为一家成长型企业,奈飞的根基主要是内容跟订阅用户,但现在这两个核心数据都面临很大压力,这也成为影响到奈飞股价下跌的重要原因。

2007年,Netflix的DVD业务如日中天,但他毅然决然地转战流媒体业务,在华尔街以及同行的一片质疑和唱衰声中,推出“watchnow”视频功能,会员可无限制地收看线上影片或实体DVD。次年,他与知名频道商Starz合作,以每年2500万美元的“高价”买入索尼、迪士尼的影片版权。

1、 科技巨头正式登场流媒体战场,付费服务费用比奈飞便宜

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进入2019年下半年,科技巨头在流媒体行业的动作也在加速,其中最直接的动作就是推出流媒体应用来俘获消费者的芳心。目前来看,这些入局者为了抢占订阅用户已经在定价方面采取更优惠的举措从奈飞手中抢夺用户。

DVD租赁与线上视频相结合的服务模式一经推出,便迅速地颠覆了DVD租售业版图,又一次乘着家庭网络迅速增长的顺风车,短短2年内Netflix的订阅人数突破1500万。而与他相爱相杀多年的线下巨无霸百视达却开始节节败退,终在2010年宣布倒闭。

据悉苹果宣布其最初的原创订阅服务每月收费4.99美元,而迪士尼将提供高清流媒体服务,作为其新迪士尼+频道6.99美元标准计划的一部分。对比这两个巨头的订阅服务费来看,奈飞的价格还是要贵一些。经过一月份的涨价,奈飞收费最低的基本套餐将从每月8美元涨至9美元,收费最高的套餐将从每月14美元涨至16美元。奈飞最受欢迎的套餐月收费从11美元涨至13美元。

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订阅费用的差距还是能够左右一些用户的选择,在奈飞今年1月份涨价的时候,它也引来很多用户的吐槽,毕竟不是任何用户都能够接受涨价的决策。除了在费用上采取”低价”措施,为了吸引更多用户,苹果、迪士尼都有投入巨资在内容制作方面,尤其是对于迪士尼而言它的内容资源格外丰富,众多的IP剧集在全球都拥有超过的人气,因此,在内容上的较量上这些巨头还是有不小的胜算。

巨王陨落,新王崛起。独到的眼光和对趋势的准确预读,使Netflix没有因DVD的衰落而退场,反而成为视频流媒体的先驱。

随着苹果、迪士尼相继推出流媒体服务,并且它们的包月服务费用比奈飞相对而言要更便宜,在性价比上也有可能会吸引到更多用户。

2012年Netflix开始试水自制剧,2013年,用大数据打造出了世界级爆款《纸牌屋》书写了新的电视史,播出当日便创下收视高峰。Netflix当年第一季度新增美国国内注册用户300万,海外用户100万,4月份网站注册用户数超过2900万,超过HBO。

2、 内容虽说是奈飞的王牌武器,版权费跟大热剧集被下架对其影响很大

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一直未来,奈飞引以为傲的一个点应该算是它在内容上的投入,对于内容上的重视让它走出一条以内容吸引用户的最强利器。奈飞预计19年内容投入超150亿美元,尽管今年它在内容上的投入有所缩减,但这个内容上投入规模仍然是最多的,也可以看出奈飞对于内容产出的重视。

Netflix从此一头扎进原创内容制作,《女子监狱》、《毒枭》、《超感猎杀》、《马男波杰克》、《王冠》等爆款层出不穷,订阅用户也水涨船高。2017年,Netflix用户数量超过了美国有线电视用户总数,2018年在原创内容上的投入高达80亿美金,成为全球最大的娱乐供应商,在去年的艾美奖上,获得了112项提名,最终揽下23项大奖。出品的电影《罗马》在第91
届奥斯卡更是一举拿下了最佳导演、最佳摄影、最佳外语片三项大奖。

虽说内容是奈飞的王牌,但它在这方面也同样面临不小的压力。对于流媒体巨头来说,内容制作本身要投入的成本很高,但它并不能保证奈飞制作的每一部作品都能收到很高的市场回报,这方面本身就存在一定的风险挑战,这也是为何奈飞在上个季度会出现亏损的原因。

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除了居高不下的成本压力之外,由于像迪士尼、HBO、ATT的WarnerMedia以及NBC等,它们为了留住用户就收回了对于一些大热剧集的版权播放,对于奈飞来说它在这方面的内容损失影响不小。

然而美国本土的增长并不能满足Netflix的野心,2011年他开始试水海外市场,并在短短8年内扩张到了190多个国家及地区,打下一片猩红江山,拿下海外市场40%互联网观看时长份额。

此前奈飞在推特上证实,明年大受欢迎的90年代情景喜剧《老友记》跟另一档情景喜剧《办公室》都将从奈飞平台下架。这部剧剧集虽说都是老据,但对于奈飞来说却很重要。根据研究机构尼尔森的一项调查,去年奈飞平台上播放时长最高的就是《办公室》和《老友记》,分别是521亿分钟和326亿分钟。

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在内容制作上,奈飞主打精品优质,这也让它的不少作品获得主流奖项的认可,可以说奖项多少直接关系到资本和市场信心,关系到此后的内容布局能否获得融资顺利展开。在今年的第71届艾美奖颁奖典礼,HBO此次艾美奖以137项提名重新登顶,领先于
Netflix,34座奖杯领先于奈飞的27座和亚马逊的15座。

大获成功的海外战略也带来可观的用户增长,2019年海外用户已经超过8860万,市值达到1500亿美元,一度超越影视媒体巨头迪士尼。

对于奈飞来说,如今在内容上只能靠平台自力更生,但短期内要想一直出爆款作品还是不太现实,尤其是在内容上的竞争越来越激烈的前提下,奈飞靠自制作品圈粉固粉还是面临很大的压力。

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3、 订阅用户海内外增速放缓,这将影响到奈飞的股价上行空间

Netflix用户数量达1.49亿

奈飞能够稳稳站住在流媒体行业的地位,背后离不开庞大的订阅用户的支持,同时这批用户规模的增长也是投资者看重奈飞未来发展前景的重要指标,但在上个季度,奈飞发布的财报数据里就披露它面临订阅用户增速放缓的尴尬处境。

无论是用户数还是内容制作,Netflix一骑绝尘,想撼动他的流媒体王者之位越来越难。

奈飞第二季度结束时,它的美国用户比第一季度减少了13万。该公司第二季度在美国拥有6010万用户。奈飞上一次公布其美国用户基数出现季度下滑是在2011年。在全球范围内,奈飞在第二季度新增了270万用户。然而,这个增长规模与它的预期相去甚远,该公司预计本季度全球用户将增加500万。

围剿:群雄逐鹿,流媒体团战一触即发

这也是奈飞在美国的用户数量近十年来首次出现下降。除此之外,该公司在很大程度上未能实现其全球用户增长目标。投资者对这些令人失望的用户指标感到不满,在财报发布后Netflix的股价因此跌超10%。

流媒体业务飞速发展,巨头趋之若鹜。

之前美国金融机构Evercore的分析师在周五发送给客户的一份报告中表示,最新的软件商店数据显示,奈飞在美国以外地区的下载量同比仅增长5%,作为对比,7月和8月的增长率为21%。对于奈飞来说,订阅用户增速的放缓这直接影响到它的业务营收,订阅服务是它的营收顶梁柱,如果奈飞在下个季度的用户增速继续放缓,很有可能股价还会出现很长一段时间的下滑。

2019年凡是有视频业务的公司都在进军流媒体,行业龙盘虎踞,霸主Netflix已陷于四面楚歌之中,前有hulu、亚马逊等流媒体虎视眈眈,后有苹果、Facebook、谷歌等科技公司蠢蠢欲动,还要面对来自迪士尼、NBC环球等好莱坞老牌公司的围堵。

流媒体战场进入群雄激战新征程 奈飞想守住第一宝座难度系数增加?

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此前,据国外媒体报道,奈飞首席执行官哈斯汀日前承认,公司正在网络视频面临迪士尼、苹果等公司愈发激烈的竞争,他也谈到了奈飞准备采取的应对措施。哈斯汀也表示,视频竞争将会抬高优质版权的价格。从这一角度来看,奈飞也意识到后续发展的困难将会有多大,这不免会让外界担忧它还能否守住它的第一宝座?

媒体内容老大哥迪士尼于去年11月12日推出“比Netflix便宜得多”的流媒体Disney+,携漫威、皮克斯、《星球大战》等镀金IP与其一较高下,《复仇者联盟4》、《小飞象》、《冰雪奇缘2》、《辛普森一家》等合家欢剧场组成的庞大内容库成为对抗Netflix的利器。Disney+的计划一宣布,Netflix市值就蒸发约80亿美元。

随着苹果、迪士尼、谷歌等巨头在今年下半年在流媒体上的动作越发频繁,可以预见的是流媒体行业将会掀起一轮巨头围剿奈飞的场面。各个科技巨头为了抢夺市场份额,都准备了武器跟弹药,很有可能在海内外市场对于订阅用户的争夺也是越发激烈,价格战、资源捆绑、甚至是营销大战很有可能接着上演,这样的局面对于奈飞来说是不利的。

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尽管群雄围剿下,奈飞的发展压力会增大,但风投机构似乎还是有不少看好它的发展,华尔街分析师并没有放弃他们最喜欢的股票之一。根据FactSet的数据显示,在关注Netflix的39名分析师中,28人给与其”买入”评级,9人建议”持有”该股,只有2人给出”卖出”评级。

以逾800亿美元吃下HBO母公司时代华纳(Time
Warner)后,美国最大付费电视运营商AT&T也计划于年末推出基于HBO的新流媒体服务,剑指Netflix。

对于奈飞来说,未来如何进一步发挥平台的优势,带给用户更多优质好看的内容仍然很关键。像奈飞出品的《王冠》的制作成本虽说高达1亿英镑,但播出后赢得了一致好评,并帮助奈飞扩大了视频会员基础,该公司视频会员人数已上升至1.52亿,并使其领先于竞争对手。因此,在未来奈飞还是要进一步提高平台业务护城河,在留住现有用户的基础上扩大新的订阅用户的增长。

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随着全球流媒体行业可能进入一超多强局面,未来内容版权将会变得更加昂贵,或者在几年时间内可能会影响奈飞的定价权,尽管挑战不小但巨头们要想彻底动摇奈飞的地位还是不太现实。在美股研究社看来,全球流媒体行业竞争加剧,奈飞后续营收跟订阅用户增长压力不小,但它仍然需要提高平台的整体实力来抗衡竞争对手,这也是它能够一直守住自己第一位置的重要武器。

HBO神剧《权力的游戏》

本文来源:美股研究社——旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道美国科技股和中概股,对美股感兴趣的朋友赶紧关注我们

传统电视付费市场萎缩
,美国有线巨头康卡斯特也开始加注互联网业务,旗下NBC环球(NBC
Universal)预计将在2020年推出免费、带广告的流媒体服务。

除了好莱坞的围堵,还有多个硅谷巨头来势汹汹,想借助雄厚的财力推翻Netflix。

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谷歌母公司Alphabet正与YouTube合作,Facebook也在研发在线视频服务“Watch”程序。

2019春季新品发布会上,“由硬变软”的苹果宣布将在秋季上市原创视频流媒体Apple
TV+,与好莱坞大咖合作推出原创节目,对标Netflix、hulu等流媒体巨头,野心昭然若揭。导演斯皮尔伯格和“海王”杰森·莫玛等好莱坞明星悉数登场,为自己将在Apple
TV +中播出的节目宣传。背靠14亿部苹果设备,苹果已经为Apple
TV+搭好了宽广的发行渠道。

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亚马逊也一直在Netflix身后穷追猛打。亚马逊prime
video视频服务电影库十分庞大,让Netflix相形见绌。而且亚马逊还在源源不断地打造新内容。手攥高达470亿美元的现金储备,亚马逊今年还将在视频和音乐内容上投70亿美元。

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Netflix电影库仅为亚马逊四分之一

虽然强手如林,美国流媒体平台Hulu还是借着亮眼的用户增长在Netflix的一众对手中脱颖而出,2017年Hulu《使女的故事》大获成功后,hulu已经成美国增长最快的流媒体,今年一季度的美国订户增长量更是达到了Netflix的两倍,在这场流媒体混战中挤出一方天地。

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《使女的故事》

围城内的人不愿离开,围城外的人也在伺机而动。零售巨头沃尔玛也想掺一脚,沃尔玛早在2010年便试水在线视频,收购了在线电影服务提供商Vudu,并计划推出自己的视频流媒体订阅服务。

而Netflix海外扩张之路也非一帆风顺。

除了语言与内容“水土不服”的问题,Netflix还需要面临强劲的本土选手。面对压境的Netflix,欧洲视频媒体纷纷觉醒,奋起反击,法国电视台(France
TV)、M6和TF1在去年联合推出在线视频平台Salto,以抗衡Netflix的迅猛增长。BBC

ITV将在下半年联合推出专门服务英国用户的全新流媒体服务Britbox,抢占英剧市场,打造英国版的“Netflix”。

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挣扎:走下神坛,烧钱背后巨头软肋初露

除了外患,还有内忧。

比起外患,Netflix的内忧对其可能威胁更大。高昂的内容投入和单一的商业模式始终是悬在其头上的剑。

而今年,Netflix烧钱又烧出了一个新高度,为了夯实内容护城河,他计划发债融资20亿美元。

由于Netflix的用户增长一直十分强劲,甚至超出华尔街分析师预期,投资者心甘情愿为这一巨头掏钱。Netflix
2019年第一季度净增加付费用户创最高纪录,净增付费订户、营收均好于市场预期,但保守的第二季度业绩预期使其难逃股价下跌。可见一旦增长放缓,债务增加,Netflix股价将面临巨大挑战。而不安的投资者会第一时间让他削减债务负担,而这些要求威胁的是关乎公司存亡的长期原创战略。

虽说拥有接近1.5亿用户的流媒体王者并不担心竞争对手增加,Netflix曾公开表示,它不认为Disney+或其他新流媒体服务会对自身构成威胁,毕竟他“最大的对手是睡眠和《堡垒之夜》。”但无论是7个月内两次发债,还是砸一亿美元续租《老友记》都透露出了这个巨头的焦虑:一旦迪士尼等内容提供商都进入赛道,停止内容授权,Netflix将失去内容池中很大一部分精品。

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虽然Netflix很早就实现盈利,但公司一直是通过借钱来维持用户增长,每年在原创和授权内容上砸的近百亿美元,很大一部分来自债务融资。授权内容减少,他需要拍摄更多的原创剧来填补这一空缺,而原创剧的费用远远高出重播剧,这意味着公司的烧钱金额将再创新高,而举债20亿美元将使Netflix的长期债务达到约123亿美元。

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自2014年第三季度起,Netflix的现金流一直为负

另一把悬在头上的剑是其单一的商业模式:收入=用户数x会员费,难以复制的商业模式是Netflix的铠甲,也是他的软肋。

Netflix在原创内容上砸的钱并不能换来直接收入,无论《纸牌屋》、《黑镜》、《爱,死亡与机器人》等原创剧集如何在全球刷屏,有多高的点击量,用户每个月交给他的钱也不会增加。

反观其竞争对手:苹果、亚马逊、迪士尼都有其他业务来补贴烧钱的视频流媒体,业务也足够多元化,可以更好地利用点击量。

而美国等成熟市场的用户量增长已达天花板,Netflix只能通过提高会员费来增加收入,2019年一跃成为美国最贵的视频流媒体。而根据一项调查,有27%用户会因为攀升的会员费而取消订阅,Netflix的危机愈发深重。

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价格上涨后,只有61%的美国消费者会继续使用原来的Netflix服务

求变:深耕原创,Netflix叩开全球大门

不过,现在为Netflix敲响丧钟还为时过早。

Netflix正在发力本土化原创,他的全球覆盖范围已经超过了其他所有纯流媒体服务的总和——正在17个不同的市场创作本地原创内容。仅2018年一年,Netflix就从80亿美元的内容总支出中拨出10亿美元用于欧洲原创内容的制作,推出100多个欧洲节目。

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Netflix
的海外扩张为许多本土原创电视剧奠定了基础,而这些节目在英语观众也中颇受欢迎,比如德国科幻片《暗黑》、日本真人秀《双层公寓》(Terrace
House) ,以及瑞典侦探剧《维兰德》(Wallander)。

为了抓住潜力巨大的亚太市场,Netflix去年便公布了19年要推出的17部亚洲原创作品,日漫韩综泰国恐怖片无一落下,今年更是宣布要在8个国家推出100多部原创新作。

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近日,Netflix还与Anima、Sublimation和David
production三家日本动画公司达成合作,面向全球发行多部动画作品。最新合作项目包括《龙之信条》、《碳变》(Altered
Carbon)、《遗迹守护者》。与知名日本动画公司合作,重制的奥特曼和新哥斯拉系列,Netflix正在抢占动漫高地,打开日本市场的同时,掘金拥有庞大粉丝群的二次元市场,凭借日本动漫公司精良的制作,吸引全球动漫爱好者。

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在韩国携手知名导演打造热门韩剧《王国》,找《釜山行》导演拍新片《念力》,同时不忘综艺制作,《Busted!
明星来解谜》第二季也将上线。在泰国,Netflix瞄准当地火热的恐怖片市场,推出了《绝境岛》(The
Stranded )。

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作为亚太地区增长最快的OTT市场之一,成绩不菲的印度被给予厚望,2019年Netflix将在印度推出12部本土原创电视剧和20部本土电影。

Netflix深谙:民族的才是世界的。Netflix的本土化原创不仅能吸引原产地观众,也紧紧抓住了世界观众的眼球,他在本土化内容上的投资为其赢得了来自全球用户的收益。

从高分德剧《暗黑》到风靡社交网络的韩国丧尸片《王国》,Netflix一次次验证网剧爱好者们“Netflix出品,必属精品”的信条。20年来,Netflix一直坚守创造完美用户体验的初衷,不断突破自身,凭借注重用户体验的商业思维,一次次从危机中脱身并颠覆行业。

2019,变革的时刻再次来临,巨头环伺,这次Netflix是否能突破重围,再造传奇?让我们拭目以待。

参考文献:

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