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三洋商标使用权到期冲击业绩 惠而浦中国突围不易 提供者 财联社

本报记者 北京报道惠而浦公司“努力实现美国家电百年老店的中国梦”
再现震荡。日前,惠而浦(中国)股份有限公司(以下简称“惠而浦”,600983.SH)发布《关于三洋商标使用许可合同到期的公告》,称“SANYO”商标使用许可合同于2019年10月23日到期,过渡期为6个月,期内公司可继续生产和消化标识有“SANYO”商标的成品和半成品库存。值得一提的是,三洋品牌是惠而浦旗下的“利润奶牛”。此前,惠而浦方面已在公开场合表示不再续签三洋商标。三洋商标到期给惠而浦公司经营带来的负面影响目前已然显现。在2019年8月披露的半年报中,惠而浦称,报告期内,惠而浦在整体市场需求低迷和三洋品牌切换带来的影响下,公司冰洗产品市场占有率呈现短期下滑趋势,对公司经营影响较大,业绩同比下滑。10月30日,惠而浦披露了2019年三季报,业绩亏损阴霾仍然未散。三季报显示,
2019年前三季度公司实现营业总收入40.9亿元,同比下降11.9%,降幅较去年同期扩大;实现归母净利润-6920.9万元,上年同期为3.5亿元,同比下降119.53%。就三洋商标到期公司如何进行品牌切换,以及惠而浦未来如何对旗下三大品牌进行梳理相关问题,《中国经营报》记者致电致函惠而浦董秘方斌,其未对上述问题予以正面回应,称建议联系公司市场部。随后,惠而浦市场部相关负责人回应记者称:“与三洋不再续约符合惠而浦在华发展的品牌聚焦战略。”与此同时,惠而浦在公告中提到,三洋商标许可合同对惠而浦中国授权的生产和销售产品仅限于洗衣机及微波炉。“公司正在大力加强惠而浦等品牌投入和渠道建设,积极防范许可合同到期可能产生的经营风险。”丧失“利润奶牛”美国家电巨头惠而浦公司与中国的故事始于1994年。公开资料显示,惠而浦中国前身是合肥荣事达三洋电器股份有限公司(下称“合肥三洋”),成立于1994年11月,是由原合肥荣事达集团公司、日本三洋电机株式会社等共同投资并由中方(合肥市国资委)控股的中日合资企业。2014年,美国惠而浦收购合肥三洋,成功变身“惠而浦(中国)股份有限公司”。惠而浦以原合肥三洋为平台,整合了惠而浦原先在中国市场的研发、品质制造和销售团队。同时,借助收购合肥三洋,惠而浦获得了“三洋”“帝度”“荣事达”三个品牌,产品线也从洗衣机、冰箱,延伸到厨房电器和生活电器。旗下拥有“惠而浦”“三洋”“帝度”“荣事达”四大品牌,曾被惠而浦认为是其征战中国市场的一张王牌。只不过,这张王牌并未产生较大拉动效应,名义上的四大品牌事实上并不完全“受控”,这让惠而浦在市场竞争中备受掣肘。据了解,三洋的品牌所有权在日本家电制造商松下手中,帝度是中日合资公司的产物,而荣事达则是在合肥市国资委手中,由惠而浦公司租赁使用。与此同时,惠而浦品牌本身由于历史原因,其空调、热水器、小家电等产品上的品牌使用权在苏宁手中,于是便导致了惠而浦空调等产品只在苏宁出售的情况。较长一段时间以来,如何重新整合公司旗下四大品牌,成为摆在惠而浦面前的一个艰难挑战。如今,三洋品牌已正式宣告脱离惠而浦四大品牌矩阵。对于三洋商标授权到期对公司的影响,惠而浦方面在公告中表示,许可合同对惠而浦中国授权的生产和销售产品仅限于洗衣机及微波炉。惠而浦中国目前的微波炉业务主要以惠而浦品牌出口美国及欧洲为主。标有“SANYO”商标的洗衣机产品则从2017年起在公司销售收入占比中逐渐降低。公司正在大力加强惠而浦等品牌投入和渠道建设,积极防范许可合同到期可能产生的经营风险。值得一提是,三洋品牌洗衣机对惠而浦的营收贡献较高。伴随着三洋的退出,惠而浦未来的发展或将再添变数。家电产业分析师洪仕斌在接受采访时表示,“从公司运作板块来说,惠而浦中国以前还有四个品牌做一个叠加,如今砍掉一条腿,另外三个品牌又并不强势,以后发展难度会更大。”惠而浦市场部相关负责人在本报记者采访时也表示,未来惠而浦将进一步聚焦资源、加大投入,利用合理的品牌矩阵和差异化的品牌组合,大力发展旗下惠而浦、帝度和荣事达品牌。上述惠而浦市场部负责人进一步指出,公司对“惠而浦”品牌重新进行了定位与升级,将深入挖掘中国消费者在健康方面的痛点及需求,建立健康科技与惠而浦之间的品牌关联。帝度品牌方面,将继承三洋品牌核心的技术与品质,力求成为惠而浦集团旗下的年轻新锐品牌。“帝度品牌强调个性化、外观设计时尚、高性价比的产品体验,其产品价格定位相比三洋品牌略高。”荣事达品牌则被惠而浦定义为为消费者打造“持久耐用、物有所值、务实”解决方案。

财联社(北京,记者
鲁佳乐)讯,惠而浦(中国)股份有限公司(以下简称“惠而浦中国”,600983.SH)再一次陷入困局。10月23日,惠而浦中国对三洋品牌的使用权正式到期,由于品牌切换,惠而浦中国上半年业绩也受到影响,迎来了2017年之后的第二次亏损。家电产业观察家洪仕斌在接受财联社记者采访时表示,“从公司运作板块来说,惠而浦中国以前还有四个品牌做一个叠加,如今砍掉一条腿,另外三个品牌又并不强势,以后发展难度会更大。”品牌切换,业绩承压惠而浦中国在公告中称,“SANYO”三洋商标使用许可合同于2019年10月23日到期,过渡期为6个月,期内公司可继续生产和消化标识有
“SANYO”商标的成品和半成品库存。也就是说,到2020年4月23日之前,惠而浦中国还可以继续销售带有“SANYO”商标的产品。此外,公告中显示,合同终止后,商标所有人三洋电机株式会社及其关联方自合同终止之日起7年内不得在中国大陆区域(商标许可区域)生产和销售许可产品(洗衣机、微波炉),也不得许可任何第三方生产和销售。在业内人士看来,三洋商标到期给惠而浦中国带来的直接损失便是业绩的下滑。该公司2019年半年度业绩报告显示,其上半年实现营业收入26.92亿元,同比下滑13.59%;净利润亏损0.60亿元,同比下滑120.73%。惠而浦中国方面也坦言,三洋品牌在公司营收中占比较高,上半年亏损部分原因便是三洋的品牌切换,及对惠而浦品牌培育的投入加大。“三洋商标到期造成的业绩缺口,其他品牌没办法弥补。首先,家电行业的大环境竞争激烈,每个品牌都拥有不同的市场定位,收获的也是不同的消费者和市场份额,惠而浦中国其他品牌也都不算主流品牌,弥补三洋品牌缺失的难度很大。”
洪仕斌告诉财联社记者。业内资深人士丁少将则在接受财联社记者采访时表示,三洋对惠而浦中国有一定的贡献,但其不是主流品牌,影响有限。据了解,惠而浦中国前身为合肥三洋,2014年与美国惠而浦公司合作成立惠而浦中国。三洋品牌到期后,惠而浦中国旗下仍有惠而浦、帝度、荣事达三个主要品牌。家电行业分析师刘步尘认为,三洋商标到期的危机,惠而浦中国早就应该预料到,该公司这几年也在做三洋品牌的弱化,将主打产品从三洋过渡到惠而浦,但是从结果来看,惠而浦品牌对于三洋品牌的承接并没有很好的实现,品牌贡献占比依然不高。“三洋品牌面向中端消费者,而惠而浦品牌定位比三洋要高,两个品牌面向的市场本身就有差别,承接起来有一定难度。另外,三洋品牌在中国时间较久,对部分消费者存在吸引力,而惠而浦并没有将其在欧美地区的优势有效延伸到中国,再加上中国本土家电品牌也较为强势,因此,惠而浦的品牌培育难度不小。”刘步尘说。财联社记者就三洋品牌到期及后期品牌规划等相关问题采访惠而浦中国相关工作人员,对方仅称一切以公告为准,对于其他品牌的运营情况,则并未正面回复。“水土不服”之症难解失去三洋商标的惠而浦中国,正在将精力集中在其他品牌的培育中。该公司表示,截止2019年7月,惠而浦品牌销售额已经超过三洋品牌,7月份亦实现整体销售收入的同比增长。但在业内人士看来,惠而浦的其他品牌正在面临风险。公开资料显示,帝度品牌属于惠而浦中国,定位为高端家电品牌,主要产品有洗衣机、冰箱等;而荣事达品牌则属于合肥国资委,惠而浦中国仅拥有其冰箱、洗衣机、微波炉等品类的品牌使用权。“惠而浦中国目前面临的是品牌主次不清、资源投放分散的问题。帝度品牌在市场上反响平平,基本没有声音,而荣事达未来也有可能面临和三洋同样的问题。”刘步尘向财联社记者指出,荣事达品牌的使用权是分产品而定,也就是说除了惠而浦中国所拥有的部分产品的品牌使用权之外,还有其他产品是交给另外的公司运营。“因此,一旦荣事达其他产品遭遇问题,影响的必然是荣事达整个品牌,进而也会影响到惠而浦中国。”“该公司目前要做的就是分清品牌主次,集中精力主做冰箱、洗衣机、厨电品类,并将主要精力放在惠而浦主品牌上,将业绩占比做到60%以上。”刘步尘说。事实上,也有多名业内人士向财联社记者表示,惠而浦在美国及欧洲地区市场表现都十分强势,但进入中国后却显得“力不从心”。财联社记者查阅该公司历年业绩报告发现,在成立的第一年,也就是2014年,惠而浦中国便出现增收不增利的情况,其中营业收入55.04亿元,同比增长3.37%;净利润却下滑19.04%至2.93亿元。从其近几年的业绩表现来看,在2015年实现营收和净利双增后,2016年便再次陷入到增收不增利的恶性循环;到了2017年,其营收、净利双双下滑,更是出现亏损。惠而浦中国对于该次亏损解释为经营质量下降;2018年,该公司在营收下滑的情况下扭亏,实现净利润2.62亿元。作为国外的强势家电品牌,来到中国后业绩却如过山车般不稳定。对此,丁少将向财联社记者分析称,惠而浦在海外是一个老牌公司,在中国却不温不火。首先,是因为品牌没有精细定位,外资品牌中,索尼、三星、松下等都依靠技术优势主打高端,但提到惠而浦,其品牌形象并不鲜明,也没有明显的核心技术壁垒;其次,从品牌运营的角度来看,其对旗下品牌的运营不足,都处于中国本土的边缘化品牌。“惠而浦中国的衰落是外资品牌在中国发展的一个缩影。”洪仕斌表示,“目前中国家电行业整体的趋势都在向智能化升级,而外国品牌更重技术思维,硬件基础技术可以做到精益求精,却没有将产品与用户连接的应用技术思维。中国本土企业注重外部与用户的连接,例如智慧屏幕将电视与用户之间的连接等,而技术已经成为标配,应用层面的创新才是打开市场的突破口,如果没有这种思维,未来还是会被淘汰。”

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