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特斯拉国产被怀疑有炒作嫌疑

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沃尔沃英菲尼迪等二线豪华品牌步入变局路口

对于多数汽车企业而言,销量是衡量企业当前发展状况的重要指标。在汽车市场增长放缓、细分市场竞争激烈的当下,能够实现旗下车型销量稳步增长的车企,可谓是最具发展潜力的“生力军”。但英菲尼迪显然不在此列。  虽然英菲尼迪今年前8个月国产车型累计销售16214辆,同比增长21.4%,且自6月以来在华销量连续三个月实现超两位数增长,但也出现了4月销量大幅下滑、开年以来人事动荡等诸多问题。这对“志向高远”的英菲尼迪来说,未来的挑战将更加严峻。  东风英菲尼迪执行副总经理雷新在接受《中国经营报》记者采访时表示:“我们在今年遇到了一些挑战,销量经历了一些波动,但是经过迅速调整已经回到正常的轨道上。”  回顾2015年全年,英菲尼迪在华累计销量超过4万辆,连续三年创下新高,占据全球销量近20%比重。但是2016年1月底,东风英菲尼迪及英菲尼迪原中国总经理戴雷离职。不久,销售总监、市场总监、网络发展总监、公关总监相继离职或换岗,对正处于发展关键期的英菲尼迪而言,人事动荡显然不利于稳定发展。  定位不统一  “冰冻三尺,非一日之寒。”英菲尼迪今天所面临的问题,与其过去几年的品牌发展和品牌定位有着密切的联系。  虽然早在十年前就已进入到中国市场,但英菲尼迪目前面临的市场形势并不乐观。相比于销量和品牌力都比较强的奔驰、宝马、奥迪等德系三强而言,英菲尼迪在进入中国市场之初就被划到了二线豪华车品牌阵营。即便是近三年来的销量增长速度较快,但由于其销量基数较小、市场份额相对较低等原因,英菲尼迪今年前8个月的销量总和尚且不如德系三强中的某一款车型销量。  对于当前的市场现状,雷新表示:“虽然一些豪华车品牌占据比较大的市场份额,但随着年轻人消费的个性化和多样化,二线品牌有着很大的增长空间。只要品牌持续不断地去投入,围绕客户需求提供产品和服务,营造自己独特的优势,还是会有非常好的机会。”  除了在华发展起步相对较晚以外,产品和品牌的定位不统一或许也是导致英菲尼迪在华发展缓慢的原因之一。“英菲尼迪在品牌层面的定位比较成功,在产品层面的定位缺少逆向作用。”上海明华有道商务公司执行总监封士明在接受记者采访时表示。  封士明认为,英菲尼迪“敢·爱”的品牌理念能够引起消费者对于“大爱”的共鸣,可以弱化中国消费者在特定时期对于日系品牌的排斥心理,有助于其品牌文化的市场推广。但其追求驾驶体验的产品定位相对较弱,谈到驾驶体验时很少有人能够想到英菲尼迪品牌。在谈到车辆的操控感时,多数人总是能想到宝马;在谈到乘坐舒适性和商务性时,不少人都会想到奔驰。即便是同样身居二线豪华品牌的沃尔沃,也有着“安全”这一固有的品牌形象代名词。  产品结构“单一”  除了起步较晚和定位不统一的原因之外,相对固定的产品结构也被业界认为是造成英菲尼迪在华发展不顺的原因之一。  从英菲尼迪现有的车型产品中可以发现,从售价较低的英菲尼迪ESQ到售价较高的英菲尼迪QX70、QX80等车型的产品更新周期几乎都是两年,就产品性能而言,两年一次的更新并未为其带来本质性的变化。

居于第二梯队的各大豪华品牌正在步入一个变局和转折的十字路口。近日,英菲尼迪和沃尔沃发布今年4月销量数据。其中,保持稳健增长势头的英菲尼
迪,今年4月在华销量同比下滑49.9%;沃尔沃4月在华销量为6280辆,较去年同期下滑6.7%,使得中国市场跌落至沃尔沃第二大单一市场。

事实上,英菲尼迪和沃尔沃所遭遇的销售困境并非个例,如今整个第二梯队的豪华品牌都在面临着在华发展瓶颈。随着整个豪华车市场增速放缓,原本高歌猛进的二线豪华品牌面对激烈的市场竞争,也逐渐凸显出其产品线局促、品牌积淀不足的缺陷。

销量瓶颈

下滑“突如其来”

此番遭遇下滑局面的二线豪华品牌,是前两年增速常常超过100%的英菲尼迪,以及曾经超越雷克萨斯、夺得豪华品牌第四席位的沃尔沃。

作为豪华品牌第二梯队中表现突出的追赶者,英菲尼迪自2014年起,一直保持着较高增速。即使在去年4月多数豪华品牌都遭遇下滑困境时,英菲尼
迪也扮演着逆市上扬的“追赶者”角色。数据显示,2014年英菲尼迪全年销量达30046辆,同比增幅达76%。2015年其在华销量突破4万辆,同比增
长33.8%。直到2016年一季度,英菲尼迪在华仍实现了9610辆的销量成绩,同比增长21.7%,以较大幅度领先豪华车市场平均增速。

但是到了今年4月,英菲尼迪销量却呈现跳崖式下滑。数据显示,今年4月英菲尼迪在华销量为1700辆,同比下滑49.9%。其中,英菲尼迪国产
车型销量仅为583辆,同比下滑76.9%,环比下滑73.7%。英菲尼迪两款国产主力车型销量也出现明显下滑,Q50L同比下滑74%;QX50同比下
滑82.4%。按照这样的速度,英菲尼迪5万辆的年终销量目标恐怕难以实现。

而沃尔沃汽车集团日前发布的全球销量数据则显示,今年4月,其全球零售销量同比增长11.3%,但中国是其唯一销量下滑的市场,并从沃尔沃全球
最大单一市场的位置上退居第二。数据显示,4月份,沃尔沃在华销量为6280辆,较去年同期的6732辆同比下跌6.7%,中国市场跌落至沃尔沃第二大单
一市场。与此同时,今年1-4月,沃尔沃在华累计销量为163025辆,较去年同期下跌11.8%,不过中国仍是其累计销量最高的单一市场。

多事之秋

人事动荡 大规模召回

除了销量下滑,身处多事之秋的英菲尼迪和沃尔沃,还在遭遇人事动荡,核心高管纷纷离职。

今年以来,英菲尼迪已经换了三个总经理。年初,原东风英菲尼迪及英菲尼迪中国总经理戴雷宣布离职,选择加盟新型互联网造车企业和谐富康,并担任
首席运营官。彼时,戴雷的工作暂由英菲尼迪全球COO武佳碧负责,直到今年4月,曾在宝马、捷豹路虎工作过的陆逸正式接任这一职位。随后,原英菲尼迪销售
总监何阔及原东风英菲尼迪公关总监丁清芬也先后离职。近日,作为此前戴雷核心团队的成员之一,原东风英菲尼迪市场销售与公关部部长刘旭也宣布离任,转而出
任英菲尼迪全球内容营销总监。

无独有偶,沃尔沃汽车中国销售有限公司总裁兼CEO付强也于近期离职,并和戴雷选择了同样的去处,加盟和谐富康旗下全新组建的智能电动汽车公司
爱车公司,并出任首席执行官。付强在任期间,沃尔沃2013年和2014年均实现了超过30%的增幅。2014年,中国市场首次超过美国市场,成为沃尔沃
全球第一大市场。2015年,在豪华车市场整体下滑的情况,沃尔沃与上年基本持平,在华销售了8.2万辆。今年一季度,沃尔沃在华销量同比增长了
13.4%,中国仍是沃尔沃全球表现最好的单一市场。

今年遭遇产品小年的前提下,在十万辆销售大关的重压下,付强的离职会产生哪些影响尚未可知,但也引起业内的一阵悲观猜想。

不仅如此,部分二线豪华品牌还涉及大规模召回事件。5月4日,因传感器故障,英菲尼迪计划自2016年9月20日起,召回国产及进口共计
57648辆英菲尼迪汽车,其中涉及英菲尼迪国产热销车型Q50L 25627辆和QX50
11059辆。英菲尼迪2016年的销量也将因此进一步经受考验。

雷克萨斯亦是如此。因车辆搭载有缺陷的高田气囊,丰田汽车日前宣布在全球范围内召回49万辆汽车,而中国成为本次召回车辆最多的国家,丰田将在
中国召回14万辆雷克萨斯车型。按照2015年雷克萨斯在大中华地区总计销售8.8万辆新车计算,本次在华召回的车辆总数相当于去年销量的1.6倍。不过
召回的车辆生产时间介于2005至2011年之间,并非最新车款。

认可度低

品牌溢价空间有限

目前,中国豪华车市场的增势已减缓,低速运行或成未来常态。这对仍处于成长初期的第二梯队而言,绝非利好环境,势必会造成各大品牌间的竞争更趋
白热化。毋庸置疑,居于第二梯队的各大豪华品牌,其品牌竞争力距离第一梯队的奥迪、宝马、奔驰仍有着难以逾越的“鸿沟”,消费者认可度普遍偏低。

由于沃尔沃长期以来卖点集中于“北欧安全”,但现在第一梯队的各品牌也开始纷纷丰富各种安全技术,令其竞争优势不再那么明显。目前,沃尔沃走量
产品不多,北京一沃尔沃4S店销售人员告诉记者,作为主力的S40、S80等车型与同级别德系品牌相比,对年轻消费者的吸引力比较有限,冲量不易。

同样的境遇也出现在雷克萨斯身上,由于产品自身定位较高,目标人群也与一线品牌相互重合,也在一定层面上导致消费者流失。

同时,在价格大战中,二线豪华品牌仍难PK德系三强。2012年时,由ABB所引发的价格大战,曾导致整个汽车市场的连锁反应,二线豪华品牌也
不得不纷纷选择降价应对。但相比德系三强的溢价能力,其他品牌由于多依靠进口车销售,溢价空间毕竟有限,从而导致利润受损明显。此外,不管是进口车引入还
是国产车上市,第二梯队在定价时,仍要以ABB市场价为基准。“定价高了,在市场上没有竞争力,定价低了,又有损品牌形象。”一位二线豪华品牌经销商告诉
记者,由于自身整体进入中国市场较晚,因此要想在市场中占据一席之地,就要在定价上与ABB有所区别,若有不慎,产品很可能错失抢占相关细分市场的机会。

产品单一

走量车型难撑大局

此外,相比奥迪、奔驰、宝马等“前辈”,入华相对较晚的二线豪华品牌在产品上也“掉队”很远,车型不够丰富,且缺乏足够的实力来冲击销量。以沃
尔沃为例,其产品更新换代速度较为缓慢,XC90换代用了12年,S80L则用了8年;而S60L以及XC90混合动力车型虽然投放到了中国市场,但这两
款车型也非冲量产品;当下SUV市场火热,沃尔沃的XC40却有可能在2018年才能在国内上市。

而目前英菲尼迪仅有的两款国产车型,也均已处于产品周期末端,竞争力有所下滑。事实上,产品线不够丰富一直被看作英菲尼迪在华发展的短板。目
前,英菲尼迪仅有两款国产车型Q50L及QX50。其中,国产Q50L面对的是其他豪华品牌市场份额最为稳固的一个细分市场;国产SUV
QX50也面临细分市场的激烈竞争。与此同时,英菲尼迪的新品投放力度无法持续,后续车型规划乏力,今年英菲尼迪的全新车型只有QX30一款,其他车型均
为改款车型。记者在走访英菲尼迪经销商后了解到,由于Q50L以及QX50已实现国产,售价降低对其销量有明显推动作用,但记者同时发现,店内本就为数不
多的消费者在进店后看车焦点多集中在这两款车型,而对其他价格较高的进口车型少有问津。

虽然今年4月雷克萨斯的表现相对较为抢眼,实现销量9171辆,同比增长35.8%,甚至高于奔驰32%的增速。但是,随着各豪华品牌竞相实现
国产,并纷纷下探新车售价,雷克萨斯的市场份额也在被逐渐蚕食。此前,记者通过雷克萨斯经销商处了解到,雷克萨斯目前在售的车型中,走量的车型仅为ES、
RX以及CT三款较低端车型,难以撑起车企定位格局。

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